线下运营：开实体店前的顶层设计

#头条创作挑战赛#

摘要： 很多人都想有一家属于自己的店，但是却不知如何着手，不知做什么生意，也不知做谁的生意。其实，很多生意在新的时代，新的条件下，加入新的想法，都可以产生很多新的可能性。本文基于《如何开一家小而美的店》聊聊开店前的顶层设计。

01 所有生意都可以重做一遍

很多生意在新的时代，新的条件下，加入新的想法，都可以产生很多新的可能性。

做什么生意主要看适不适合自己。如何评判这门生意适不适合自己呢？

• 首先，要看自己对这门生意是否感兴趣。不感兴趣的事情坚持不了多久。
• 其次，明确自身的优势是什么。任何生意都避免不了竞争，只要你能想到的项目，无论是用显微镜还是用望眼镜查看，都能找到竞争对手。我们要思考的是相对竞争优势，以及如何打造这种优势，在一片红海市场中创造自己的蓝海。

所以，一门生意能不能做，不能只看这个行业的竞争是否激烈，而是要看自己有没有独特的竞争优势。你要考虑的不是有没有战争，因为战争是一定会有的，你要考虑的是自己是否有胜算。就像《孙子兵法》一直强调的：如果没有胜算，就等到自己有胜算的时候再开战。

其实还可以从另一个角度来看待竞争性问题：如果一个行业竞争激烈，说明它的市场比较大，需求旺盛，如果一个行业连竞争都没有，可能也没有什么蛋糕可以被瓜分了。

02 小众生意和大众生意

首先，要知道：大众生意未必挣钱，小众生意未必不挣钱。

大部分人都会觉得做生意应该首选大众生意，而且还得是那种高频、刚需的消费类型，比如：快餐店。其实不管是大公司还是小公司，不管是大品牌还是小品牌，都是只做一部分人的生意，而不是做所有人的生意。所以不要想着面面俱到，只有专注满足一部分人的需求，来获得这部分人的高度忠诚，才能有超额利润。

如果确定要做小众生意，那么这个小众群体要非常明确，容易触达，可以养活一个店，尤其是实体店——基本上都是在做附近 1-3 公里内的生意。如果你想针对糖尿病人开一个餐厅，那么风险就会很大。因为这部分人分布比较分散，很难选址。如果一定要做这种餐厅，就要在很大的范围内开店，其成本很高，很难赚钱。

其实，小众和大众并没有严格的边界，不要太在意大和小的问题，要更多地关注自己的目标顾客。不管是大众生意还是小众生意，都是在做某一部分人的生意。开店选址前算算账，至少确保店附近的目标顾客能够养活你的店。

当然，新手还是可以优先考虑大众生意，而不是小众生意。因为大众生意的门槛相对较低，对老板的能力要求也较低，比较容易入手。对于常年开店的老手，他们眼里或许已经没有大众与小众生意之分了，只有目标顾客和这些顾客的需求。

03 标准化/批量化

对于产品，要选择能够标准化、批量化生产的。

为什么要标准化生产？因为要保证产品出品的稳定性。这个过程最好能数据化，比如多少克？多少时间？温度达到多少度？等。像肯德基、麦当劳这些快餐品牌之所以能够走向世界，就是因为他们的标准化非常严格。

怎样做到标准化？可以从原材料、生产工艺、配方工具和设备等几个方面进行思考。这几个方面要尽量数据化。的目是脱离人为因素的影响，让产品的品质跟操作人员素质减少关联。

04 原材料/成本和产品

原材料的供应是影响生意的一大要素。许多生意之所以做不大，其中一个重要的原因就是原材料的供应问题。小城市之所以很难找到正宗的日料店，可能不仅是因为受众小，原材料供应不稳定，也是很大一个原因。

其次把成本降下来，这是能否做成一门生意很重要的一步。有时候，成本能否降下来，甚至会成为决定一个店竞争能力的关键。对于新手来说，由于缺少整体竞争策略、竞争工具和方法，在开店之初，成本优势就可能成为活下来的关键。

在满足上面的几点要求下，把选择的产品做到优秀，起码在同一商圈内要比绝大部分同行做得好。这是开店的必要条件，做得越好，成功的概率就越大。开店一定不能浮躁，把基础工作做好了，开店成功就是顺理成章的事了，而产品就是基础中的基础。那么多好才算好，是不是要把产品做到极致？对于新手来说，这几乎是不可能的，你的产品品质能排到同一商圈内的前 20% 就可以。

05 项目的好坏

如何去判断一个项目的好坏？

首先要看项目本身有没有得到市场验证，这是最重要的。这方面主要是看产品和运营模式是否能行得通，可以参考以下三个指标：

• 第一，时间。这是一个很简单但是最重要的指标，就是这家店或品牌存在于市场上多少年了，一家店的产品是否被接受，模式是否得到验证，必须经过 3 年的市场验证时间。
• 第二，产品的口碑和评价。产品是一切开店决策的基础，如果你觉得产品差一点没关系，可以通过宣传推广让店持续经营，这是大错特错的想法。如何评价一个产品好不好呢？很多人会认为体验一下就知道了，这种想法也是错误的，因为体验感受其个人主观色彩非常浓重，特别是当你本人不属于目标客户时，无法客观进行评价。正确的做法应该是听取产品目标顾客的评价。
• 第三，运营模式是否可以被复制。这个指标也很重要，很难通过模仿大牌将自己的店做好，原因就是因为这些品牌背后的运营模式自己无法学来。大品牌之所以成功，其背后有很多我们无法看到的因素。小个体开店一定是依靠老板自己的能力和资金就可以操作起，而不需要动员各方的资源和利润。
• 第四，前期和后续的投入。自己手里有多少钱就做多大事。有些项目前期投入比较多，比如以下三种生意，一、对位置比较依赖的生意。二、对设备要求较高的生。三、对环境要求较高的生意。有些项目前期投入少，但是后期对资金的要求高，有些项目还需要压资金，比如服装业、超市等。开店前最好做一个现金流预测表，这里的现金流就是指每月要花出去多少钱，挣回来多少钱，这样可以预防资金链断裂，很多生意做不下去就是因为资金链断裂，所以在你选择项目的时候就要考虑这一点。
• 第五，项目是否适应当下的商业环境。我们草根老板开店，也许看不到未来到 10 年，但是还是要看一看这个项目是否适应当下的环境，可以参考以下三个原则：

• ① 项目不被线上同类业务轻松取代。有些生意是线上业务永远取代不了的，比如餐饮亲子项目的。
• ② 项目不被别人轻易模仿。如果可以通过产品和运营模式提高门槛，拓宽护城河，别人模仿起来难度就会较大。
• ③ 项目不被消费者随意抛弃。有些生意过于偏门，开实体店很难赚钱，因为实体店影响的范围非常小，最多周围 3 公里就不得了了，这就要求产品要维持一定的消费频次，这样才能容易形成消费依赖。

06 根据地址选项目

有些时候你可能先看上了某个地段，但是不知道选择什么项目。比如小区门口要做什么？医院附近要做什么？地铁站旁边应该开什么生意？对于这类问题，可以参考以下两个思路：

• 第一，对比。对比类似的地段，看看周围都有一些什么生意。通过对各种店的分析和观察，基本可以判断出附近的人群结构、消费水平。一个地方周边没有饮品店，可能是一个开奶茶店的机会，但也可能是因为这个地方消费能力差，或者年轻女性少。多做一些这样的调研，就会得到一些规律性的东西。比如这个商圈哪种生意一定可以做，哪种生意一定不可以做。
• 第二，看人。特定人群的需求都是类似的，是有规律可循的，可以通过观察这群人的需求确定项目。如果你还不能确定自己要做什么，那就静下心来观察人流情况，看看周边小区都有什么人，他们哪些需求还没被满足？需求是一切商业决策的起点，通过分析需求来选择项目虽然是最正确的方法，但是难度较高。本质上，第一种思路也是需求决定项目理念的具体运用，比较适合开店新手使用。

如果你对自己要做的生意心中有数，就可以采用分析人群需求来选择项目的方法。什么叫做心中有数？

• 第一，你要清楚做的是谁的生意，他们是什么人，收入多少，教育水平如何，平时有什么爱好。
• 第二，知道自己的定位要做成什么样子，要给顾客留下什么印象。

07 要不要加盟

开店到底要不要加盟？作者的建议是，最好不要加盟。加盟对小品牌提高开店成功率起不到什么作用。如果一定要通过加盟的方式开店，就加盟大品牌。

加盟原本是一个品牌的扩张方式，是一种赋能系统，但是现在越来越多的厂商利用加盟进行剥削甚至欺诈。

为什么这么说？

• 首先，加盟大概率会遇到坏的加盟公司。
• 其次，加盟会让设备、物料、原材料成本高居不下，而原材料成本高是所有加盟品牌的共同问题。

如果一定要加盟，那么也要做到以下两点：

• 第一，加盟公司可以参与，但决定一定要自己做。
• 第二，对于店铺要多调研，不能只听信加盟公司，要通过线上加线下的方式收集各方面信息。很多人第一次开店之所以会选择加盟，就是因为加盟省事，难做的事干脆让别人来做。但是，麻烦也是遵循“守恒定律”的，前面麻烦少了，后面麻烦就会多。这也可以解释为什么大部分加盟店都容易夭折，因为老板对即将到来的麻烦没有做好充分准备。

最后，关于加盟的建议再多重复一遍，要加盟就尽量选择经营多年的大品牌加盟，小品牌坑比较多，失败率高。加盟的原则就是要相信有结果的品，相信市场口碑不错的品。

一个开店新手失败的典型路径一般是这样的：

1. 想开店，钱也攒够，狠心辞职。
2. 不知道做什么项目，听到谁说什么好就做什么。
3. 网上找各种加盟项目，被各种钓鱼网站盯上。
4. 被各种加盟项目轮番电话轰炸。
5. 选择一个自己都不知道是什么牌子的牌子，选择的标准就是看哪个品牌的销售人员说的好听，电话打得勤。
6. 把店开起来，然后倒闭。
   
   

这个过程有两个很大的问题：

• 第一，到网上找加盟公司是找不到好品牌的，不仅找不到好品牌，还可能找到骗子。
• 第二，新手往往缺少一些最基本的常识，开店前不知道自己对什么感兴趣，不了解开店是怎么一回事，不知道去哪找靠谱的信息就非常容易被骗。

08 如何自己搞定产品

一定要自己学做产品。学会技术，早期尽量亲力亲为。做产品虽然辛苦一些，而且还可能失败，但即使失败了，也比请师傅做产品强 100 倍。自己不会，师傅会，产品自己把控不了，店就不算是自己的。

其次，对于扩张问题，建议新手开第一家店，先不要考虑扩张的问题，更不要因为想着后面要扩张而不做一些必须做的工作，避免完美主义陷阱——在第一家店就想把所有东西都做到位。事实上，第一家店通常都是以失败告终的，我们要考虑的问题不是后面如何扩张，而是如何不失败或者不败的那么惨。

09 小品牌如何与大品牌竞争

有些老板会担心自己是个小个体，啥也没有，怎么与大品牌竞争呢？无论做什么生意，都可能遇到大品牌，但是也不要过于恐惧大品牌。

首先，大品牌的产品也许并不是最好的。比如汉堡，可能某个小品牌的汉堡就是比麦当劳、肯德基的好吃，但是大品牌的产品出品却是最稳定的。开过店的老板都知道，产品品质的稳定要经历一个痛苦的磨人过程，即使自己做产品，也不一定能完全保证味道一模一样。可以这么说，靠人几乎是不可能让产品稳定的。解决方法只有标准化生产，原材料确定、生产工艺确定、机器设备确定、操作方法确定。因为标准化就可能丧失一部分味道，这其实也是产品生产过程中的一个平衡，因为顾客不仅在乎味道，也在乎稳定品质。

我们学习一个大品牌，不应该看它现在的发展策略，而应该将视角放在它们成长的早期，学习他们在什么都没有的情况下，如何一个难题一个难题去解决，如何一步一步去发展小个体。正因为没有大品牌的各种优势，其产品才应该力争做到最好，起码比大部分好才有可能获得一线生机。

其实个体老板还有一个比大品牌强的地方，就是服务。这个服务不是指服务员多，卫生弄得好，而是指服务有温度。生意要做出人情味，尤其是小店生意，老板要看到顾客的感受，顾客感受到顾客的担心，向顾客提供力所能及的帮助。

首先，个体老板和顾客可能有更亲密的联系，除了生意之外，顾客可能就在你的微信好友里，随时可以联系上。第二，要和顾客一起经历一些事情，比如让顾客参与新品的尝试，选择品牌形象标识，给包装升级提建议等。

总之，大品牌有大品牌的苦，小个体有小个体的好，小个体也不用怕大品牌。

10 要不要合伙

合伙开店首先要会算股份。怎么算各自的股份？可以按照以下几个步骤：

1. 梳理出那些很重要并且能决定股权分配的因素。几个合伙人坐下来讨论一下投入的钱是多是少？谁参与管理和运营？产品和技术从哪里来？各自的工作如何分配？有哪些资源和人脉？
2. 给各个因素分配权重，比如资金权重占40%，运营和管理占30%，产品和技术占30%。
3. 确定每个合伙人在每个因素中的占比。如资金方面，一个店需要 10 万元投入，A 出资6万，占60%，B 出资3万，占30%。运营方面，A 只出钱不出力，B 全职在店里负责全面运营和管理，占60%。C 也参与店铺的运营，占40%。技术方面，A 和 B 都没有技术，占0%，C 是产品和技术的主要提供者，占100%。
4. 把每个人的股份算出来，根据上面的权重求和，就可以得到每个合伙人的股份占比了。

合伙有合伙的好处，也有合伙的坏处。不建议开店做小生意合伙，起码起步阶段不建议合伙。为什么呢？

• 第一，一个人决策快，两个人以上决策慢。一个人开店没有各种限制，特别是在你个人能力非常强的情况下，决策效率非常高。一个店老板的决策速度，对市场和需求的反应速度，可以很大程度上决定一个店的生存发展质量。
• 第二，即使合同里写清楚决策权归谁，用处也不大，口头约定更不靠谱。中国人讲人情，说话做事要考虑别人的感受，特别是做一些别人不能理解的决定的时候，合作伙伴有一个不高兴的表情，你也要迟疑半天。
• 第三，生意起步阶段或第一次开店的失败率很高。遇到困难时，一个人没有了退路，只能全力以赴。有了合伙人，容易形成“三个和尚没水吃”的局面，大家互相推卸责任，甚至由战友变成敌人。

开店起步阶段最好的形式就是夫妻店。因为夫妻是利益共同体，力往一处使，内耗少一些，不用花很大的时间来处理各种复杂的人际关系。

11 节约一点

第一次开店，省钱很重要。做好规划和设计，掌握好方法，坚持原则，省下那些不必要的开支。

• 首先，在选择项目的时候就要量入为出，有多大能力做多大事，不要店开一半儿钱没了。
• 其次，店的运营模式要轻，不要有太多的固定资产投入。
• 第三，尽量不要加盟。
• 第四，不要找有转让费或转让费过高的店铺。
• 第五，缩短房租的周期。

12 顶层设计

老板的任务是造一台赚钱机器，而不是成为机器的零部件。一个店就是一台机器，老板要成为这台机器的设计者、运行者和维护者，而不是成为里面的一个零部件。

开店之前要做顶层设计。什么叫做顶层设计？就是先要在战略层面做好规划，然后再做具体的事，这样做事才不会发生方向性的偏差，不会犯大错误。对于开店来说，顶层设计就像建一座房子，脑子里要确定一些基本信息：建在哪里，外形做成什么样，预算多少，建多大、几层楼、多少个房间等等。

做生意的本质是帮人解决某种问题，从而获得利润。开店是一种解决问题的方式和方法。进一步思考我们在帮谁解决问题，解决什么问题，这要在开店之前弄明白，这就是顶层设计的“顶”。

当明确了帮谁解决问题之后，还有一个问题需要考虑，就是顾客为什么要选择你，因为开店是要面临竞争的，你要把店开好，就要清楚我有什么比别人做得好的，我的特有竞争优势是什么？是同样的东西我更便宜，还是我可以提供不一样的东西，还是我更专业、更能解决他们的问题。这里就涉及到竞争的三种最基本策略：① 低成本策略；② 差异化策略；③ 专一化策略。

顶层设计就是做好 8 件小事：

1. 面对的群体是谁？
2. 店铺在他们心中的位置如何？
3. 产品要做到怎样，顾客才满意？
4. 价格定多少合适？
5. 店开在哪里，顾客才能找到？
6. 装修得怎样，顾客体验才会好？
7. 利用什么方式才能把信息高效传递到顾客那里？
8. 什么样的运营模式才能使店赚到钱？

总之，在开店之前需要设计好图纸，否则可能要拆了重建。

13 问题要明确且具体

开店要解决顾客明确而具体的问题。

假如你遇到了问题，需要找人帮忙，通常会思考以下三点：

1. 我的问题是什么？
2. 需要找谁解决？
3. 为什么是找他，而不是找别人？

这三点代表着需求。

那么如果你要给别人解决问题，也应该考虑对应的三个问题：

1. 我是谁？
2. 为什么是找我，不是找别人？
3. 我有什么不同？

这代表着供给。

既然开一个店，本质上要解决一部分人的特定问题，那老板就要在众多问题中优先考虑这三个问题：

1. 我的店要解决哪些人的哪些问题？
2. 我的店有什么不一样的地方？
3. 顾客为什么会选择我，而不是别人？
   
   

14 目标顾客的划分

什么是目标顾客？目标顾客就是你想与之做生意的那群人。

当确定了目标顾客后，还要对目标顾客进行划分，但是划分的标准不能简单地按照年龄或性别来分，还要结合其他影响消费决策的一些因素，比如：

• 收入水平。不同收入水平的人对于客单价的接受程度是不一样的。
• 文化程度。不同文化程度对周边事物的认知是不一样的，而且相差非常巨大，体现出来就是消费意识、消费习惯和消费审美的差异。面对不同文化程度的顾客，其对应的选品、定价、装修、卫生、接待方式、宣传手法等都是不一样的。
• 职业。职业的不同会导致工作条件和生活方式的不同。
• 对生活的态度。有些人天生讲究，有些人生活随意，对不同的人要有不同的解决方法。
• 购买动机。顾客买你的东西是为了体验新鲜感，还是贪图便宜？不同的动机有着不同的解决方案。有心理学家统计过，消费者购买东西无非出于以下六种动机：求实、求廉、求新、求美、求名、求安。

如果你能认认真真地观察店里的顾客一段时间，再按照上面的几条标准描绘，顾客肖像就出来了。

15 降低失败的风险

“小而美”的本质是盈利能力和风险控制能力。不失败是开店的第一目标。

新手第一次开店大概率是会失败的，早期生意不理想其实是正常现象。因为店里的调整需要时间，顾客从不知道到知道再到接受一家店也需要时间，老板对运营的调整更需要时间。不要想首次开店就赚大钱，不失败才是开店的第一目。

很多小白开店，总想一口吃成个胖子，总想在最好的地段设立店铺。其实一般来说，不建议小个体去最好的地段开店，尤其是开店新手。因为最好的地段往往意味着高额的运营成本，一般情况下是生意好但利润低，如果生意不好就会亏本。那些好地段更适合品牌企业开店，他们是为了布局，是为了品牌发展，服务的目的可能并不是赚钱，只是参与竞争的需要。而且业主普遍更喜欢大品牌，他们能长期合作，房租往往更便宜。

很多新手将店铺开在了好地段，虽然生意很好，但是却不挣钱，这是很多店铺的现状。尤其是那些开在商业街、步行街、商场里的店，很多都是如此。因为这些地方的店都有一个共同特征——房租特别贵，运营成本特别高，每个月挣的钱都给了业主、员工和供应商。

16 慢一点，小一点

慢一点，小一点才是新手开店的最佳策略。

开店要慢一点。不着急，准备好了再开，没准备好就不要开。为什么要慢？有两个原因：

1. 开店前有很多东西要准备，比如项目的选择，产品的打磨，对目标消费者和竞争对手的了解的，这些东西不是一两天就可以完成的，需要时间。
2. 开店后也要慢，要给自己成长的时间和空间。人的成长需要时间，学习到的东西未必是自己的东西，要实操一遍，才能真正变成自己的东西。尝试、犯错、纠正、再尝试，一遍又一遍，这些过程都需要时间。

假如你的店开了，业绩不理想，也不要着急放弃，过早放弃可能就真的失败了，因为损失的不仅是开店的金钱投入，还有老板自身的能力锻炼。成长，不是你知道一件事不能做，而是知道为什么不能做。理解背后的底层原因，更要知道如何做才能做起来，一正一反折腾两遍，才能悟透决定成败的关键因素。

说完慢，再来说小。小而美的“小”是指投资风险控制在自己的承受范围内。模式越简单，越易于操作、复制和扩张。小，是个相对概念，因为每个人的经济实力不一样，有些人投 10 万元就算多了，有些人投 100 万元也是个小数目，所以要量力而为。

参考资料/工具

[1] 陈国圹.如何开一家小而美的店.[M].机械工业出版社,2021.