十万个品牌故事：中国乔丹终审败诉，乔丹终于告倒了乔丹

说到乔丹，不知道大家脑海里浮现的是哪一个乔丹，真的是乔丹碰上乔丹，傻傻分不清楚。大洋彼岸的乔丹与中国乔丹体育打了长达八年的官司在昨天终于落下帷幕。

最高人民法院对于此前争议颇大的美国AIR JORDAN品牌状告中国乔丹体育公司商标侵权案做出终审判决：中国乔丹败诉，25类商标和图形被撤。

品牌故事

乔丹体育诞生在1984年的福建省晋江市陈埭溪边，是个土生土长的中国孩子。乔丹体育是由成立于1984的福建省晋江县陈埭溪边日用品二厂发展而来，当时公司的实际控制人丁老岁，正是乔丹体育目前实际控制人丁国雄的父亲。而后引入了丁加芳、丁加泰、杨雪英三位新股东，也就是丁国雄妻子丁也治的两个弟弟和母亲，改制设立了福建乔丹。2009年12月22日，福建乔丹整体变更为股份有限公司，也就是今天的乔丹体育。

随着球星乔丹不断取得辉煌的战绩，乔丹体育的名声也越来越响，公司不断壮大，成为中国运动服饰行业领先品牌，加盟赞助各种赛事，甚至成为了国际篮联FIBA全球特许产品官方合作伙伴。

美国乔丹Jordan Brand是NIKE旗下的一个品牌，是Nike旗下的一个子公司，隶属于NIKE公司。

在乔丹以选秀首轮第3位被芝加哥公牛选中的那个年代，鞋业巨头有阿迪达斯和匡威，NIke的地位的地位非常窘迫，他们发现了乔丹作为球员身上潜在的商业价值和经济价值，斥巨资签下乔丹，刚好乔丹的经纪人也在为乔丹寻找球鞋赞助商。双方一拍即合。

nike设计师在位自家跑鞋airsole做宣传的时候灵感突现，决定为乔丹打造一条专门的生产线，以Air Jordan作为乔丹的个人品牌。从此，球鞋文化圈里的一个神话开始书写了。

与此同时，中国乔丹体育的名声越来越大，直至传到了大西彼岸的乔丹本人那里，自然遭到不满。2012年迈克尔乔丹本人便向中国法院提提起诉讼，控告中国乔丹体育有限公司侵权。

乔丹表示，该公司在未经他同意的情况下使用他的名字。同时，中国乔丹体育注册使用的商标也会造成公众对产品来源的误认，扰乱正常的市场秩序，并以此申请撤销对上述商标的注册。

对此，乔丹体育方面的代理律师则认为，乔丹本人的姓氏为JORDAN，这和QIAODAN相比有很大不同。此外，JORDAN只是美国一个普通的姓氏，很难认定中国乔丹体育与迈克尔·乔丹本人存在必然联系。虽然乔丹本人拥有很高的社会知名度，但这并不代表他的姓氏在产品商标方面拥有特权。

为了胜诉，乔丹体育的律师甚至在法庭上向法官陈述称，中国乔丹体育的LOGO中的人拿的是乒乓球拍而不是篮球，因此乔丹体育并没有侵权。

最终， 最高法认为商标没有体现乔丹个人特征，不具有可识别性，不构成损害肖像权。Air Jordan在一审二审中接连败诉。

令人觉得有趣的是，乔丹体育或许是尝到了甜头，在2017年的时候竟然主动状告乔丹本人的品牌AirJordan，认为他们损害了自身品牌的名誉，索赔110w的精神损失费……

同时，在二审败诉后，Air Jordan再度作为申请人向最高院申请再审，在收集了一系列新证据后，请求最高院：撤销被诉裁定以及一、二审判决，判令商标评审委员会对争议商标重新作出裁定。

经过最高院审理后，被诉裁定、一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误，应予撤销。

至此，长达八年中国乔丹侵权案画上句号。然而，对于乔丹体育注册已满5年的商标并没有任何影响，也就是说，虽然乔丹体育败诉，但是对乔丹体育的主要商标没什么影响，甚至可以说不痛不痒。

虽然说对商标影响不大，但是对乔丹体育本身的伤害确实极大的。

在于Air Jordan胶着的这8年里，乔丹体育本身元气大伤，“山寨”、“假货”、“蹭热度”等词不断的被扣在头上，其真正的品牌价值也在不断缩水，原本的乔丹体育还能和李宁安踏等一众中国一线运动品牌并驾齐驱的它早已经被挤出市场。

在打官司期间，也让乔丹体育错过了2012年前后IPO的时间窗口，乔丹体育一成为行业一二梯队没有上市的公司。在安踏体育、李宁等品牌都获得快速发展的同时，乔丹体育没法进行资本运作，迟迟没有上市。错失拥抱资本的机会，乔丹体育打了颗“非常昂贵的擦边球”

发展历程

1984年 成立福建省晋江县陈埭溪边日用品二厂（前身）

2000年 更名为乔丹体育股份有限公司

2004年 建立营销网络管理旗下5000多家旗舰店

2007年7月，乔丹体育成为第八届全国大学生运动会运动装备独家赞助商以及第中国十一届冬季运动会合作伙伴及运动装备赞助商

2008至2010年，乔丹体育连续三年成为中央电视台篮球赛事转播合作伙伴

2009年 成为第十一届全国运动会北京、河南、黑龙江、吉林、新疆、陕西、贵州、重庆、前卫等省级代表团合作伙伴及运动装备独家赞助商

2009-2010年 签约蒙古、哈萨克斯坦、土库曼斯坦三国奥委会，成为三个国家奥委会的合作伙伴

2010年 成为国际篮联FIBA(全球)特许产品官方合作伙伴

2012年 前NBA巨星迈克尔乔丹已经向中国法院提起诉讼状告乔丹体育

对于擦边球以及抄袭行为，消费者其实都看得清楚真切。在品牌创建的道路上没有捷径可走，只能依靠诚信经营，提高产品品质及质量。抄袭，山寨行为看似是走了捷径，但从长远来看终会成为品牌发展的绊脚石，是一种短视行为，希望乔丹体育能够看清这一点，痛定思痛，通过切实可行的营销策略和高品质的产品来重新获取消费者和市场的信任。