500个品牌案例｜乐高：无处不在的乐高积木

编辑 | 洺宇

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品牌名称：乐高

创立时间：1932年

创始人：奥莱·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）

总部地点：丹麦比隆

品牌slogan：小方块里的大世界

品牌故事：

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乐高积木的发明者奥莱·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen），1891年生于丹麦比隆附近的菲尔斯哥夫村。他有一手精湛的木匠手艺，年轻时就热衷于制作各种小玩具。

1934年，为自己的公司取名为“LEGO”。LEGO来自于丹麦语“Leg-Godt”, 意思是“玩得好”，之后他得知这个名字在拉丁语中的意思是“搭建与堆砌”。

1940年4月9日，丹麦被德军占领，战争给乐高公司带来了发展的机会。因为政府禁止在玩具中使用金属和橡胶，作为木制玩具的乐高公司，从1940年到1942年飞速崛起。

1946年奥莱砸下重金购得了一台英产注塑制模机，乐高集团的产品线也正式加入了塑料分支。3年后，乐高集团开始生产制造出我们熟悉的上有圆形凸起，可组装拆卸的乐高积木，虽然当时的消费者更青睐于金属和木质的玩具，但是奥莱父子看中了塑料的未来。

1958年，奥莱的儿子戈德弗雷德为现在人们所熟知的乐高积木申请了专利，其耦合系统为创意拼搭提供了无限可能。

公司情况：

乐高集团2021年全年营业利润达到了约158.24亿元人民币，较2020年增长32%，净利润约合123.8亿元人民币。

市场环境：2020年，国内市场玩具零售总额779.7亿元，比上年增长2.6%。国内儿童玩具行业集中度仍然不高，线上TOP10品牌的市场规模加起来占比还不足16%。自有品牌市占率方面仍以中低端市场为主，高端市场则由国外品牌主导。

品牌策略：

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·品牌定位：大众玩具品牌

·目标人群：全年龄段积木玩具爱好者

·价格策略：200~4000元（限量版价格略高）

·渠道策略：

线下渠道：从2016年在国内开设第一家品牌零售店后，乐高集团在中国的发展非常迅速，到现在已开设超380家门店，包括8家品牌旗舰店，覆盖超过100座中国城市；

线上渠道：可通过天猫期舰店、京东旗舰店进行线上购买。

·产品策略：旗下系列众多，分为乐高迪士尼、乐高星球大战、乐高中国传统节日、乐高城市组等多个系列

核心优势：

（1）创意为王

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创造力和动手能力是乐高品牌创立的初衷，也是其长久不衰的经营之道。乐高的独特在于它通过无数块小塑料积木，通过对说明书的理解和空间想象，从而搭建起城堡赛车等一系列模型。这种极具空间的造型能力和塑造未知的可能性，能够激发人类的无限的想象力和丰富的动手创造能力，也因此受到了无数乐迷甚至是艺术创作者的疯狂追捧。

（2）产品第一

乐高集团的目标之一是在其参与的各个领域均努力做到，保证乐高集团出品的玩具满足国际及各国的玩具标准。在乐高集团，产品安全是新产品开发过程中的一个综合部分，包括了持续的检测及监控各种配件和原材料的使用。对于材料的要求，已经明确地在乐高集团的高级产品安全手册中进行规范，而该手册也在不断地发展和更新。不论乐高产品如何更新换代，都可以跟前后代的各款产品进行拼装。

品牌策略：

（1）IP合作

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2021年乐高集团全球新开165家线下门店，管理层将2021年的业绩增长归于产品创新、零售渠道、生产能力、数字化等方面的因素。

早在上世纪90年代，星战前传三部曲首部《星战前传1：幽灵的威胁》上映，成为当时最火爆的娱乐产品，甚至引发了星战热的文化现象，乐高集团实时推出了13套系列套装，并签订了第一份IP授权协议。那次合作打开了制作授权产品的大门，也令乐高品牌重新焕发了活力。

20多年来，乐高集团已经和哈利·波特、DC漫画、漫威等IP推出了众多联名产品。而在电影游戏等领域，乐高公司于2014年跟华纳影业合作了《乐高大电影》；而今年推出的《乐高星球大战：天行者传奇》游戏一度登顶销量榜；今年4月，乐高集团宣布与《堡垒之夜》开发商 Epic Games合作，为儿童打造安全、有趣的元宇宙。

另外，乐高在除了重视IP原创的合作，在商业布局上也不断扩张。乐高大电影，乐高游戏我的世界，乐高教育机器人，乐高玩具主题公园，迅速占领中国儿童消费市场。

（2）打破年龄圈层

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作为一个目标人群为全年龄段的玩具品牌，乐高针对不同圈层的人群都植入了不同的体验理念，作为玩具支付与用户相分离的儿童，乐高给予了产品教育的符号，寓教于乐的理念给了家长们付费的最好理由。乐高教育通过模型搭建的stem课程，使得乐高在家长眼里不仅只是一个玩具，而是提升孩子想象力、动手能力以及创新等能力的科教产品。

同理，针对成年人的体验理念，乐高也做足了用户调查，当代上班族90%的生活与工作压力无法得到很好的释放，乐高给自己的产品贴上“解压”的标签，推出多款适合成年人组装体验的产品来帮助成而且每一位玩家都有不同爱好，乐高的目的就是要将玩家对于乐高积木的热爱以及对于他们喜爱的品牌进行无缝融合，最终打造一些独特的产品，从而增强乐高品牌的特色。

（3）创造社会价值

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为了将玩乐的力量传递给更多有需要的儿童，让他们享受和其他人同等的权利与机会，乐高集团每年都将25%的利润投入到乐高基金会, 致力于让包括困境群体在内、数以百万的儿童拥有在玩乐中学习和发展的机会。

2021年，乐高基金会投入超过4.4亿美元，用于帮助世界各地的儿童通过玩乐充分发挥他们的潜力。同时，乐高集团乡村儿童早期发展云南项目也正式迈入第二年，乐高集团携手国际救助儿童会（英国）北京代表处前往云南省大姚县，将乐高玩乐体验惠及更多中国儿童和家庭。

乐高集团通过更有温度的力量在融合着一个更有创造力和充满想象力的玩乐世界。另外，作为一家以儿童为榜样的公司，乐高集团决定通过各项举措，持续为社会和环境创造积极的影响，创造一个更加健康和可持续发展的未来。

对标品牌：

MEGA BLOKS：美高是来自加拿大的玩具生产商和玩具公司。现隶属于美国MAT美泰玩具集团，专业从事拼接积木类玩具产品的研发与生产，Mega Bloks建筑积木玩具以鲜艳的颜色、易于抓握的形状和激发孩子感官和想象力的创新功能，在学前儿童积木拼搭行业拥有较高声誉。

Hape：国际控股集团总部位于瑞士，由德国人彼得·汉斯丹(Peter Handstein)先生始创于1986年。品牌主要为全球0-6岁宝贝研发高品质环保益智玩具，启蒙和促进儿童的健康成长与发展；提倡并秉承生态、环保的生产和生活方式，积极为世界环境保护与可持续发展做出贡献。

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