500个品牌案例｜如果不是三宅一生

编辑 | 安琪

品牌名称：三宅一生

成立时间：1970年

创始人：三宅一生（Issey Miyake）

总部地点：日本

品牌理念：如果不是「三宅一生」，褶皱的美感都会被熨斗铲平。

品牌故事：

据《读卖新闻》报道，日本设计师三宅一生于8月5日在东京因癌症逝世，享年84岁。根据日本雅虎新闻消息，出于三宅一生的意愿，将不会举行公众送别会。

1938年，三宅一生出生于日本广岛市，高中毕业后移居东京，进入多摩美术大学平面设计系学习。三宅一生的母亲在1945年的原子弹爆炸中受伤，战后过了几年就去世了。作为战争幸存者，他曾对《纽约时报》吐露心声：「我努力地将这段记忆深藏起来，选择服装设计的部分原因也正是源于它象征着创造与重生。」

1959年开始，三宅一生在东京念大学，学的是绘画，但是他真正的梦想是成为一个时装设计师，1965年，他到了时装之都巴黎继续求学，并且开始为纪拉罗歇公司服务，1968年和纪梵希一起工作。不久，他又为纽约的高夫莱比恩工作，这位设计师是优雅派的大师。1970年，三宅一生回到日本，正式成立自己的同名品牌。一年之后，三宅一生首次时装展发布会同时在纽约和东京举行，并在1973年登上巴黎时装周。

1992年，三宅一生进一步扩大涉足领域，推出首款女士香水「一生之水」，男款香水则在1994年推出；1993年，三宅一生推出副线品牌「PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE」。

进入晚年后，三宅一生将精力更多地投入到了艺术领域，参与由三宅一生基金会统筹设计的“21_21 Design Sight”美术馆项目。尽管三宅一生在44岁正值壮年时便选择退居幕后，但他的人生轨迹也因此呈现出更为多元的样貌。在1997年和2010年，三宅一生分别被日本政府授予紫绶褒章和文化勋章。而在2016年，三宅一生又获得法国荣誉军团勋章。

三宅一生公司在公开声明中缅怀：「三宅一生从不拥抱潮流。他充满活力的精神是由不懈的好奇心与通过设计传达快乐的愿望所驱动的。」

公司情况：

据悉，「三宅一生」已经成为了一个在巴黎、伦敦、纽约和东京四座国际都市拥有分部的国际企业；据英国媒体 The Telegraph 的报道，三宅一生公司在 1983 年便实现了年收入 5000 万美金。目前公司的财政状况，尚未对外公布。

市场环境：数据显示，未来中国超过欧洲和美国成为世界上最大的时尚奢侈品市场，到2025年，东方消费者将占到所有奢侈品购买量的40%至45%。届时，个人奢侈品市场将恢复到6%-8%的年增长率。

品牌策略：

图片来源：品牌官方

品牌定位：中高端综合生活方式品牌

目标人群：中上阶层前卫人士

价格策略：500—3000元人民币

渠道策略：

线上布局：三宅一生子品牌在中国授权分散；

在淘宝，Issey Miyake官方旗舰店仅售卖钟表产品；微信上，「ISSEY MIYAKE三宅一生香氛」公众号为资生堂（中国）投资有限公司所有，设有京东旗舰店入口；「BAO BAO ISSEY MIYAKE」小程序经营方则为宁波恒城致美商贸有限公司；

线下布局：仅在北京、上海、深圳设有8家线下门店；

产品策略：

主要有时装、香水和手表三类产品；

时装类：三宅一生（Issey Miyake） 时装线路：ISSEY MIYAKE、PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE、HOMME PLISSé ISSEY MIYAKE 、HaaT、me ISSEY MIYAKE、BAO BAO ISSEY MIYAKE、132 5. ISSEY MIYAKE；

香水类：1994年，三宅一生推出其经典之作——“一生之水”（L'Eau D'Issey ），「一生之水女香」与「一生之水男香」一直都是全球各大香水专卖店畅销的高级时尚香水，拥有许多的追随者；

手表类：2001年，三宅一生与精工创意结合推出腕表品牌（Issey Miyake Watch），已经有八位设计师参与了这个项目，每位设计师都结合自己的设计观，创造出符合三宅一生（Issey Miyake）精神的腕表；

核心优势：

1）褶皱的「舒适」记忆点

三宅一生 （Issey Miyake） 在其设计中贯穿着人道的思考，便于旅行的、好保管的、轻松舒适的服装。因此三宅一生 （Issey Miyake） 设计的褶皱面料可以随意一卷，捆绑成一团，不用干洗熨烫，要穿的时候打开，依然是平整如新。三宅一生 （Issey Miyake） 凭着皱褶的面料，在巴黎时装界站稳了脚跟。根据不同的需要，设计了三种褶皱面料：简便轻质型、易保养型和免烫型。

2）服装+身体的「先锋」设计

三宅一生的创新关键在于对整个西方设计思想的冲击与突破。欧洲服装设计的传统向来强调感官刺激，追求夸张的人体线条，丰胸束腰凸臀，不注重服装的功能性。

不同于西方将服装做为美化身体的附属品，三宅一生一直强调服装与身体之间的关系。

1975年，三宅一生创造了「A Piece Of Cloth」，这块布可以完全包裹住人的身体，且可以根据穿着者的自身喜好进行剪裁，形成不同风格的服饰。他认为，「不论东方或者西方，A Piece Of Cloth（一块布）都是人类对于衣物着装的最初起点。而在这一块布合理的设计之下，将每一个部分做到自由搭配组合与分解，那么东方与西方将不再有明显的界限。」

三宅一生曾说过：“我一直认为是布料和身体之间的空间创造了服装，经过手工折叠，我们创造出一种全新的、不规则的起伏空间。”因此将布料打造成如同折纸般的沟壑重叠，将其从二维转变为三维，这也正是三宅一生其标志性的设计风格之一。在他每一季设计中都能看见这些舒畅飘逸、尊重穿着者个性、使身体得到了最大自由的成衣。他的独创性已远远超出了时代的和时装的界限，显示了他对时代不同凡响的理解。

品牌策略：

图片来源：品牌官方

1）产品线全领域覆盖

同名品牌的香水线和副线均在市场上获得巨大成功，「一生之水」独特的水生调至今仍然在社交媒体上受到消费者的欢迎，随后「一生之火」等款式虽较为小众，却也获得评论家的赞誉。PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE的褶皱设计也已经和三宅一生风格绑定。2000年，Bao Bao包袋系列让三宅一生的商业版图进一步扩大。这款包袋是三宅一生最受欢迎的「It Bag」。

除时装以外，三宅一生品牌还有香氛、箱包、家居用品，甚至自行车等产品。通过各式跨界合作，三宅一生将标志性的风琴褶皱印上了餐桌用品、灯具、矿泉水瓶，成为了一个综合生活方式品牌。

然而，当三宅一生在2000年后进一步向全球扩张时，其本人早已经从品牌退休。1994年，三宅一生决定将品牌男装和女装系列主导权交给曾经的学生滝沢直己，他自己则隐退幕后潜心于布料研究与开发。

2）精英加持的「口碑营销」

三宅一生在时尚产业的至高地位无人质疑。他对「安特卫普六君子」中的 Maison Margiela、Ann Demeulemeester 和 Dries van Noten 有着广泛的影响，更是包括美国当代时尚设计师 Proenza Schouler、Loewe 创意总监 Jonathan Anderson 和英国潮流品牌 A-Cold-Wall 创始人 Samuel Ross 在内的后辈设计师的重要设计灵感来源。

三宅一生的影响力远超时尚圈，已故苹果创始人 Steve Jobs就曾常年穿着三宅的黑色 polo neck外套，并且与设计师本人成为终生挚友。乔布斯认为这件衣服方便、舒适，还能最直观地传达个人风格。他说，「我请三宅一生为我做一些他穿的那种黑色高领套头衫，他给我送来100多件。我只穿这个，它们够我穿上一辈子了。」

建筑行业里的大拿们，诸如安藤忠雄和 Zaha Hadid 都是他的忠实粉丝。而三宅一生的极简风格也吸引了众多科技界的有名人士，比如日本 Sony 就邀请三宅一生设计员工服。名人大腕这种自发的，无处不在的口碑营销，为三宅一生品牌增加了更多的神秘感和故事性。

3）「品牌跨界」元老级玩家

谈到现今最流行的跨界，其实对于三宅一生来说，起步很早。

当三宅一生这个品牌及其众多副线在90年代越做越大，这位灵魂人物却选择在1994年激流勇退，将男女装系列的主导权都交给了徒弟。自己则更多地在幕后做面料开发，并涉足艺术领域。他在上个世纪做出的多项跨界轰动时尚界，其开创性和大胆远胜今日。

比如，1996年将森村泰昌、荒木经惟、Tim Hawkinson的作品印上服装。1998年，他又邀请当代艺术家蔡国强，进行一场前所未有的“行为设计艺术”。2007年，他又与日本建筑大师也是其“粉丝”的安藤忠雄合作创建了日本第一个以设计为定位的美术馆21_21 DESIGN SIGHT。他还曾经设计了一组代表日本「阴翳」哲学的灯具，而这组灯具的最终目的，也依然是为了实验新的光影陈列创新组合。对他而言，跨界与联名并非为了噱头与宣传、营销而存在，而是在于未来行业的探索。

对标品牌：

The Row：The Row 是时尚姐妹花奥尔森姐妹Mary-Kate和Ashley Olsen (Olsen Twins) 2006创立的成衣品牌，The Row 最大的特色是由剪裁考究的单品构成，融合了不会过时的别致设计与优质面料，因此The Row 品牌服装颇受美国年轻人的欢迎。如今他们的高端线已延伸至各类其他时尚单品。

JIL SANDER：JIL SANDER由于节俭的美学和简洁的线条而闻名。极简主义一向不愁其追随者，但是很少有设计师能够像吉尔·桑达那样将其作为一种艺术而细细研究。JIL SANDER以卷边长裤，轻如羽毛的上衣以及轻便夹克而闻名遐迩。她摒弃一切的多余细节，拉链和钮扣被完全摒弃。

参考：

传奇设计师三宅一生逝世，曾用“一块布”征服时尚界 ｜虎嗅app

「反时尚」的三宅一生，为时尚行业留下了什么？｜Vogue Business

三宅一生逝世 ：为设计而生的艺术家｜导筒directube

三宅一生离世，谁不想拥有他的衣服和包？｜外滩TheBund

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