500个品牌案例｜The Row：低调的极简轻奢品牌

编辑 | 安琪

品牌名称：The Row

成立时间：2006年

创始人：Olsen姐妹

总部地点：美国纽约

品牌理念：量身定做的服装

品牌故事：

The Row背后的两位创始人Mary-Kate Olsen和Ashley Olsen是双胞胎姐妹，这对双胞胎姐妹在6个月大的时候就成为了明星。1987年，ABC电视台的情境喜剧《欢乐满屋》选中她们共同出演Michelle Tanner的角色。此剧在当年获得了巨大的成功，甚至连这部剧相关的周边书籍和玩具都卖到断货，Olsen姐妹也顺理成章地成为了炙手可热的当红童星。

但这样的名气和金钱看似是命运的馈赠，却也在暗中标好了价格。2004年，Olsen姐妹成功考入纽约大学，可是她们在校园里完全无法正常地学习，因为所到之处一直有人偷拍她们的照片，对她们指指点点，窃窃私语。最终，Mary-Kate决定退学，Ashley随后也做出了同样的决定。

2006年，Olsen姐妹正式决定创立The Row。

这个简单的品牌名，其实背后暗藏深意，它其实是对伦敦著名的西装定制街Savile Row的一种致敬。Savile Row的裁缝们将量体裁衣推到极致，The Row也想借这个名字传达一条信息：这是一个会将剪裁置于中心的品牌。因为身材娇小，Olsen姐妹花在美国其实很难买到适合自己身材的衣服，她们经常要把成衣送去裁缝处改小才能穿，这也就是为什么她们会对合身的剪裁有着如此高的要求。

尽管Olsen姐妹并没有受过一天的正统时装教育，但她们从小就是品味绝佳的消费者，各大商场就是她们的设计学院。她们在设计的时候也时常会从自己收藏的archive珍品中寻找灵感。但勤能补拙，与其合作过的人都承认两姐妹对于工作非常认真且勤奋，相信这也是品牌成功的原因之一。

公司情况：

The Row目前在全球80个国家的200多家商店在售，皮具、鞋履、针织等高利润率关键品类都在增长，有市场消息人士估计品牌每年销售额介于1亿至2亿美元之间。该公司并不披露营收数据。

市场环境：

数据显示，未来中国超过欧洲和美国成为世界上最大的时尚奢侈品市场，到2025年，东方消费者将占到所有奢侈品购买量的40%至45%。届时，个人奢侈品市场将恢复到6%-8%的年增长率。

品牌策略：

·品牌定位：高奢时尚服饰品牌

·目标人群：拥有良好时尚教育的女性

·价格策略：2000—50000元人民币

·渠道策略：

线上布局：国内可在Net-a-porte平台购买；

线下布局：The Row目前在香港、北京、上海的Joyce有售,其次还有香港Maria Luisa时尚精品买手店,以及北京、上海的Lane Crawford有售；

产品策略：

主要分为服饰、手袋、鞋履、香水及配饰；

核心优势：

1）极致简约色调+合身的剪裁

首先，从品牌成立之初到现在各大买手店或者时装周上展现的单品，The Row单品最多的颜色就是如剪影般的黑、白、灰与柔和的低彩度色。

The Row服饰轮廓可能是创新的极简风格或夸张的比例，但采用的仍然是传统面料或立式剪裁，主色调不会偏离黑色、白色、乳白色和灰色，偶尔也会采用些亮调装点。其次，创始人希望The Row如同Savile Row出品的定制男装那样，让每个穿着者感受如同定制般的舒适。

干净利落的廓形、腰线处恰到好处的剪裁，The Row对高级感的理解从来都不是“张牙舞爪”的，它更像是一种小圈子里心照不宣的秘密：不动声色，但是一双经过训练的眼睛立马就可以辨认出它的不凡之处。

2）高级的面料

The Row在面料上的追求，可以用极致奢华来形容。各种顶级羊绒、真丝、小羊皮，毫无保留的大面积使用，一点都不吝啬。比如品牌的的Lance大衣，面料采用了59%羊绒混纺40%初剪羊毛，前者是大名鼎鼎的开司米羊绒，后者是所有羊毛中成色最顶级，纤维最细腻的，衬里更是选用了真丝材质。这种不露骨的奢华感，只有穿上身才感受最深。外观是低调的，质感是奢华的。这大概也回应了她们最初坚持的“have something that speaks for itself” 。

品牌策略：

1）「神秘」即「魅力」

和其他奢侈品牌比，The Row真的太低调了。

如今很多时装品牌都在市场推广上较劲，但The Row既不做品牌推广，也不找明星带货，甚至连官方ins都找不到几款产品，反而像一场线上艺术展，这点跟创始人Olsen姐妹低调神秘的作风蛮契合的。

The Row创立至今已经有16个年头，但开店的数量却并不多，这种稀缺性反而增强了它的神秘感，吸引了不少粉丝和名人慕名而来。同时The Row也不做线上直播，唯一跟粉丝产生互动的，只有充满氛围感的图片，以及衣服本身。The Row的第一则广告刊登在美国版「Vogue」杂志，除了在两页全白的广告页面底部潦草地写了品牌名称，什么都没有。很多年来，这对不太接受采访的设计师曝光得越来越少，也增加了她们神秘的魅力（而是让衣服说话）。身穿The Row衣服的人们也觉得自己就像归属某个秘密俱乐部的成员。

2）把魔法藏在细节里

认真做产品的人，往往都是单纯又固执的。在品牌建立之初，非科班出身的Olsen姐妹并没有遵循传统品牌的发展逻辑，她们的想法非常简单，就希望做出一件心中「最完美的T恤」。她们设计了许多版型的T恤，给不同体型的女性去尝试，看这些T恤在不同的身材上会呈现出怎样不同的效果，再寻找她们身上展现的一种不被身材或年龄限制的共性。

最终，The Row凭借一系列完美的T恤声名鹊起，姐妹俩设计的WeslerT恤，可以说是基本款T恤的天花板，成为不少精英女性的衣橱必备。The Row推出的第一件单品是一件「完美的T恤」，标价195美金。这件致力于满足不同体型人群需求的T恤看似平淡却在面料和剪裁处下足功夫，一经推出就大获成功。

此后她们又陆续推出了「完美的背心」、「完美的皮衣」等单品，设计理念一脉相承，虽然简单但是质感极佳，衣橱里永远不会落伍的经典单品。每一个与Olsen姐妹合作过的专业人士都大赞她们的严谨态度。正是对细节近乎「龟毛」的态度，才造就了每一件简单却不平凡的单品。

3）打造「The Row Style」

The Row的设计总是看起来简单而隐晦，不显山不露水。但当「足够实穿」与「极为考验穿着者的驾驭能力」两者兼容时，奇妙的化学反应便出现在了这些身着The Row的女人身上。她们所散发的魅力，大概也是人们对其心驰神往的原因之一。

超模KendallJenner就曾在她的IG上两次tag过TheRow：身为一个拥有上亿粉丝的名人，肯豆从不轻易标记她的look，除非她本人代言的品牌或者广告。显然她这么直接把品牌tag出来，就是希望所有人都知道她穿的是TheRow，而穿上TheRow放佛就是一件值得骄傲分享的事。

The Row的设计风格里时能看到男装的影子，但更多时候着力描绘的，仍旧是女性独有柔软的那一面。有人用“温和地清醒着”来形容The Row Style——宽大利落的版型没有束缚，寥寥几笔便勾勒出女人“率性与感性兼具”的两面，恰好正是多数女性都会心生向往的状态。

对标品牌：

Celine：Celine是法国时尚消费品牌，隶属于酩悦·轩尼诗-路易·威登集团。主要产品女装、香水、鞋靴、包包、珠宝等。1945年，设计师赛琳·薇琵娜在巴黎开设第一间店铺；1950年，第一个赛琳标记“大象”诞生。Celine手袋上各式各样的图案，如双轮马车、花朵、半月等标记，更是代表Celine的形象。

JIL SANDER：JIL SANDER由于节俭的美学和简洁的线条而闻名。极简主义一向不愁其追随者，但是很少有设计师能够像吉尔·桑达那样将其作为一种艺术而细细研究。JIL SANDER以卷边长裤，轻如羽毛的上衣以及轻便夹克而闻名遐迩。她摒弃一切的多余细节，拉链和钮扣被完全摒弃。

参考：

人生新目标，攒钱买The Row｜Fashionucking

独立女性最爱的The Row可能无法熬过这场疫情了｜Voicer

The Row：如何以“低调”成就一个奢侈品牌｜BoF时装商业评论

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