情怀敌不过市场，国产可乐为啥难以做大做强？

上期视频，我们介绍了国产啤酒被收购的故事，没想到评论区很多人讨论的是不介意啤酒或饮料是否属于国产，也不在乎有没有情怀，只要价格和味道合适买啥都无所谓。

看完评论之后，想了很多，似乎确实如此。

但事实上，很多国货品牌，情怀营销又是常态。

特别是一些曾经辉煌过的国货，总是希望用情怀来打动消费者。

拿最近的案例来说，今年年初，网上突然有个热搜提到重庆的天府可乐破产了。

这个几乎被人们遗忘的国产可乐品牌，瞬间引起了大量网友讨论。

即使后来官方下场辟谣了，但在紧随而来的情怀营销下，各大电商平台的天府可乐竟被一扫而空。

如今事情已过去两个多月，再看天府可乐的销量，又回归了以往的平淡。

其实这也是目前很多国货品牌情怀营销的弊端。

在话题讨论最热烈的时候，人们会为了情怀一时兴起的去疯狂支持。

但时间久了，热度褪去，又有多少人会继续支持呢？

本期内容，我们就以天府可乐的品牌故事为例，探讨一个现象，为什么在饮料界，国货喜欢讲情怀，却又始终无法做大做强？

01 国饮鼻祖

国产可乐，或者说是国产汽水，品牌有很多，例如崂山可乐、非常可乐、北冰洋、大窑等等。

但论地位，很难有谁能比得上天府可乐，它曾作为国宴饮料昂首进入人民大会堂。

全盛时期，在全国拥有108家灌装厂，占据中国饮料市场半壁江山，并强势打入美国市场。

达到这一辉煌成就的背后，是天府可乐特殊的核心配方。

故事还要从1980年说起，那一年国家医药总局发了一个报告。

全国有很多积压在库的中药白芍，每年损失达4亿元。

为了消化库存，相关部门做了一个批示，要求对中药进行大规模开发利用。

重庆饮料厂的厂长李培全，看到新闻后立马有了个大胆的想法。

既然美国的可口可乐是药剂师配出来的，那么是不是也可以用白芍来研发一款中国人自己的可乐？

说干就干的李培全迅速找到了四川省中药研究所，说明方案后，双方达成了共识

研究所负责药理研究，重庆饮料厂负责生产

一年后，以白芍为主料，地黄和当归等11种中药为辅料的新式可乐，成功被研发出。

万事俱备，即将上市，但该起什么名字难倒了众人。

那时的重庆还属于四川省管辖，四川领导得知后，大笔一挥将名字定为了天府可乐。

为体现出民族精神，李培全又找到了著名书画家周伯溪题字，才有了天府可乐现在的标识。

1982年，在通过相关部门鉴定后，天府可乐作为中国第一个国产可乐品牌（有争议），正式投产。

然而，天府可乐上市之初效果并不好，国人对可乐这种产物的认知非常少，根本喝不习惯

如果不是饮料厂还有其他产品卖得好，天府可乐差点就取消了

转机发生在1984年，这时候随着各地可乐品牌的增多，人们逐渐熟悉了这种饮料

最重要的是，这一年原轻工业部对市面上的可乐做了个“产品质量评议”大会，包括可口可乐在内的全球多个可乐品牌参与其中。

让人意外的是，天府可乐取得了非常好的成绩，比可口可乐还高0.52分

这下天府可乐的知名度瞬间被打开，销量大大提升，川渝市场供不应求，前来拉货的卡车都排了一两公里远。

1985年，天府可乐再次迎来新机遇，当时的国家领导人视察重庆，在喝过天府可乐后，赞不绝口。

回京后，国务院相关机构经过审验，更是把天府可乐定为了国宴唯一的可乐形饮料。

有了官方的认可，天府可乐走向了新的辉煌。

高峰时期每年往北京地区发送的可乐，都要装满120个火车皮。

后来为了让全国人民都能喝到这口“中国人自己的可乐”，厂长李培全还模仿可口可乐，生产起了可乐原浆，在各地建罐装厂。

到了1988年，天府可乐已经在全国建成108个生产工厂，几乎遍布所有省市，国内市场占有率一度超过75%

节节攀升的销量和越来越大的知名度，让天府可乐赚取了巨大的利润。

李培全又果断投资扩张，欲将庞大的可乐版图扩张到海外。

1990年，天府可乐在莫斯科建厂，顺利走出了国门。

接着又在日本商人的代理下，把产品卖到可口和百事的老家美国。

鼎盛时期，全球约有20多个国家和地区的出现过天府可乐的身影。

02 百事搅局

和很多经典的故事一样，一个企业凡是发展到了顶峰，总会突然走下坡路，天府可乐也难逃此劫。

最开始的麻烦，是国企自身的短板，这部分就不细说了。

再之后，是1989年国内市场环境的影响，为了抑制通货膨胀和投资过热的风险，国家进行了宏观调控，全国经济暂时预冷，天府可乐销量深受打击。

但这些都不是重点，真正的敌人是来自西方的竞争对手。

90年代，可口可乐和百事可乐已经在国内攻城掠地，一步步蚕食天府可乐的市场份额。

眼看众多国货无力抵抗，国家出手了。

1993年，乘着改革开放的春风，也是本着保护国产饮料的目的，原轻工业部用行政命令，要求当时包括重庆的天府可乐、北京的北冰洋、沈阳的八王寺等八大汽水厂主动与国际巨头展开合作。

这种行为现在看来似乎难以理解，但在当时，国门大开，外资汹涌而入，躲在自己舒适圈里的国货，选择合资还有机会活下去，不合资只能被蚕食至死。

更加遗憾的是，同一时间，厂长李培全莫名其妙遭到审查，虽然没查出什么问题，但在第二年，他主动提出退休，失去了对天府可乐的控制。

紧接着，1994年，抱着利用外资改造自身的想法，天府可乐与百事建立了合资公司。

其中百事出现金1070万美元占股60%，天府可乐出土地、厂房和设备，占股40%。

然而谁也没想到，合资是一场更大危机的到来，因为百事压根就不讲武德。

按照当时签订的合资协议，天府可乐在合资公司的产量不得低于50%。

第一年，百事还遵守约定，天府可乐的产量占到了74%；第二年，减产到51%；第三年直接打破了规则，产量骤降到25%；等到了第四年，只剩下了1%，天府可乐名存实亡。

而合资后的天府可乐集团，也因此债务缠身，连续亏损多年。

直到2006年，实在顶不住压力，把合资公司中剩余的股份全部卖给了百事。

至此，天府可乐在百事的打压下，彻底消失在公众视野。

看到这里，可能有小伙伴会怀疑百事这样做是否符合规则？

事实上，时任合资公司的董事长邹振黄曾多次对减产问题提出抗议，却都因没有话语权而毫无效果。

因为百事的占股份额更大，在董事会有4个投票权，而天府可乐只有2个。

后来，不甘心的天府可乐想要另立门户东山再起。

但又遇到了新的问题，早期的商标、配方、生产工艺、销售渠道等全都落到了百事手里，如果不拿回来，就没办法投产。

2008年，为了捍卫名族尊严，掌握自主权，天府可乐开始走法律途径，向百事追讨自己的配方、生产工艺和商标。

当然，其中的阻力巨大，十多年前的事情太难以理清，面对诉讼，百事先后两次提出异议。

直至2010年，天府可乐才迎来阶段性胜利，把浓缩液乙料的成分、配方及其生产工艺等商业秘密追讨回。

紧接着又是三年努力，最重要的商标才被拿回。

一场诉讼整整纠缠了五年，这五年的时间里，国内可乐市场已经高度整合完成

提到可乐，大家能想到不是可口就是百事，国货基本被人遗忘

但天府可乐不服输，夺回一切后开始了重启之路

遗憾的是，当初的工厂、产线和销售渠道都没有了，重新投产的进度很慢

直到2016年1月6日，天府可乐才正式宣布复出。

复出仪式上，背景音乐是《我的中国心》，两旁的展牌记录了天府可乐大事记。

用当时媒体的话来说，这是一场罕见的、具有浓厚悲情氛围的复出仪式。

然而现实是，复出至今已有七年，天府可乐销量并没有得到逆转，依旧面临生存难题。

公开数据显示，2021年天府可乐营收1651.87万元，净利润为负1832.47万元。2022年1月至5月，营收932.55万元，净利润负407.22万元。

体量小、长期亏损，加上饮料赛道风云变幻，天府可乐未来的路很难走。

03 国产汽水有点贵

天府可乐的故事说完了，接下来讨论下为什么国货喜欢讲情怀，却又始终无法做大做强？

情怀是对一种逝去或风光不再的东西的感慨怀念，目前几乎所有的国货汽水都曾有过风光的历史。

不仅是天府可乐，还有崂山可乐、北冰洋、大窑、广州沙士、山海关等汽水品牌。

他们的历史和地位，有太多故事可以讲，更有大把人会去怀念，面对当下残酷的市场竞争，做走心的情怀营销是符合实际需求的。

事实证明，情怀营销还真有点用。

网上几乎每隔一段时间都会掀起一次国货汽水的讨论，然后带动相关产品的销量上涨。

比如吴京代言的大窑，喜欢国潮联名的北冰洋，都能做到二三十亿的销售额。

但是呢，市场份额还是很低，部分品牌如天府可乐还在持续亏损着。

更让人担心的是，随着情怀营销的力度越来越大，消费者也有些抵触了

国产汽水为啥那么贵？是很多平台都在讨论的问题，有些言辞激烈的网友甚至把国产汽水形容成了“雪糕刺客”。

不得不承认价格贵，就是目前国产汽水普遍存在的问题。

我们以天府可乐和北冰洋的电商平台售价为例，天府可乐550毫升6瓶装的优惠价是27元，单瓶价格4.5元；北冰洋330毫升6瓶装的优惠价是29元，单瓶价格约4.83元。

至于可口和百事的产品，同样规格的价格要便宜太多。

究其原因，主要还是这些老品牌的产能与销量仍然偏低，造成了生产、推广、销售等成本长期居高不下。

而可口和百事，最具竞争力的就是价格。

两个巨头在国内建立了几十家灌装厂，再靠着细密的销售网络，能把产品卖到任何一个偏僻乡镇的小卖部，薄利多销的模式既能占领市场又能赚大钱。

在经济学上，这种竞争格局叫做“古诺均衡”，也就是说，一个产品市场上只有两个卖家，卖的东西几乎没有差别，卖家之间没有串通行为，但都知道对方的定价和产量。

这样的情况下，双方会在价格方面形成一种默契和均衡，然后以最优的产量来获取最大化的利润。

两大可乐公司之间的竞争便是这样的状态，他们形成一种既竞争又合作的关系，拦住其他竞争者的进入。

价格打不赢，国货另一个卖点是口味。

以天府可乐为例，主打的就是中草药口味，有人喜欢也有人喝不习惯，口味属于个人偏好对此不过多评价，但这无疑属于它护城河的一种。

最后回到情怀营销上来，其实情怀也是国货的另一个护城河。

只是在快消品市场，情怀只能一时有，很难一直有。

因为情怀与钱包相比，后者对年轻消费者而言可能更为实际，3块钱的可乐它不香吗？

但不管怎样，作为国人，还是挺希望国货能够站起来的。

天府可乐创始人李培全曾经回忆往事的时候，愤懑的说过：

“刚刚对外开放，我们天真地以为外资企业是来帮助壮大发展的，没有料到人家是来占领市场和消灭民族品牌的。”

参考资料：

华商韬略：被外资吃干抹净，谁还记得它的辉煌与凄凉

60秒商业解读：卖得比可乐贵4倍，同是碳酸饮料，兜售情怀的“国民汽水”们值么