三只松鼠十年商战史，聊聊坚果行业那些你不知道的内幕

前段时间，著名坚果品牌三只松鼠因“脱氧剂泄露致孕妇误食”冲上微博热搜。一时间，三只松鼠再次陷入舆论泥潭。

从广告使用红领巾被指违法、模特妆容眯眯眼涉嫌辱华，再到食品安全的频频翻车。一向以品牌营销著称的三只松鼠，熟悉流量密码，却困死在自己熟悉的流量危局之中。

不禁让人好奇：三只松鼠到底怎么了？

01 群雄逐鹿

上世纪八十年代，百业初兴，充满着兴奋和躁动。零食行业也是如此，发展迅速，但都是些散户，没有品牌。

上了些年纪的，估计都会记得，以前街上经常会有些小贩，拉一车杂七杂八的零食售卖，比如果脯蜜饯，陈皮，瓜子花生，糖果之类的。

直到90年代，电视开始普及，走入寻常人家，旺旺，统一，康师傅等台资企业纷纷进驻，品牌意识才开始觉醒。

当时旺旺靠着“再看我就把你喝掉”、“三年二班李子明同学”等洗脑广告，赚到了第一波品牌红利。

随着新千年的到来，坚果炒货开始从零食大类中分离，成为一个独立的品类。这时在商业版图上，以北纬三十度划一条线，杭州和武汉的两家坚果巨头正在崛起。

2002年，蔡红亮的零食铺百草味，虽然还是一个小作坊，但他已经开始往品牌方向走。

他将坚果做成独立包装，并在包装袋和收银小票上打上百草味的logo。

很快在学生市场中迎来了小高潮，两个月就卖了27万，瞅准学生市场的火爆，百草味迅速扩张门店140多家，销售额破亿。

看着百草味这边打得火热，武汉的杨红春抓住机会成立了良品铺子。

但与百草味不同的是，杨红春求质不求量，他深知自己底子薄，快速扩张容易崩盘。两家企业齐头并进，占据了坚果市场的大部分份额。

而三只松鼠的创始人章燎原，彼时在东莞创业失败，转头相进国企当电工却被拒了，他想干脆回去跑摩的算了，结果还因违规被抓。

几年下来，没闯出什么名堂的他备受打击，便决定回到家乡本地的詹氏公司，从销售员开始，慢慢积累经验。

02 异军突起

章燎原逐渐在詹氏做到了地区负责人，收入很高，但他觉得詹氏格局太小。因为他花了几个月时间，研究整理出一份坚果市场调研分析报告，觉得坚果市场大有可为。

但当他兴冲冲地找到詹氏总监时，对方却对他的方案不屑一顾。眼看互联网的浪潮将要袭来，如果不抓住这次机会，可能再也无法翻身。

于是，他专门跑去杭州听了一场马云的演讲，回来后他心潮澎湃，他意识到机会只能牢牢掌握在自己手上，而电商就是他逆天改命的唯一机会。

2010年，长期以线下为主的百草味突然关停所有线下店铺，全面向电商等线上渠道进击。

别人还在驻足观望，但对于章燎原来说，却像给他发出了起跑的信号。

章燎原赶紧在安徽芜湖成立三只松鼠，初始团队只有五个人，没有一个是专业的。

鼠大疯是厨师，鼠阿M是干客服的，鼠小疯开着网店，鼠小Q连工作都没有，还有一脸青涩的鼠小弟。

这个看起来十分业余的五人团队，撑起了三只松鼠的大旗。

章燎原完全摒弃了线下销售，将三只松鼠定位为“全国第一家纯互联网食品品牌”，以坚果为主打，采用“代工+品牌”的轻资产模式快速承接电商平台红利。

当时其他竞争对手，虽然在往电商方向走，但还是守着传统思维不肯变，舍不得给电商投广告。

实际上，那时候淘宝刚起步，广告费其实很便宜，章燎原决定豪赌一把。他把大部分预算都拿来做广告，靠着在双11上投放直通车广告、钻石展位等，牢牢占据了消费者的流量大门。

事实证明，章燎原确实赌对了。

2012年双11当天，三只松鼠销售额在淘宝天猫坚果行业一跃成为“王者”，日销售额近800万元。

一夜之间，就超过百草味和良品铺子两家传统老牌坚果企业，位居线上排行第一。等到百草味和良品铺子反应过来，已经晚了，第一波电商流量红利被三只松鼠吃干抹净。

03 走向巅峰

章燎原深谙营销之道，他深知在互联网时代，掌握流量的人才能立于潮头。

于是他定下三大决策，这些决策像三驾马车一样载着三只松鼠高速增长，霸占天猫第一长达数十年，第一个决策：打造三只松鼠的形象ip；

章燎原将迪士尼的ip变现商业模式嫁接到自己的品牌上，创造了三个松鼠的可爱形象。

萌萌的松鼠logo被覆盖到产品的每个角落，外包装、湿纸巾，密封夹，细节拉满。

还花重金为三只松鼠ip做周边，请来《秦时明月》的导演为松鼠拍电影。

第二个决策：创新用户体验模式；

当时店铺客服一贯以“亲”来称呼用户，章燎原觉得可以更肉麻一点。

他让全体客服包括员工一律对消费用户用“主人”来称呼，甚至要求对用户撒娇卖萌。

这种方式刚提出来，客服们都叫不出口，章燎原就干脆自己坐到工位上，一个三十多岁的大老爷们对着电脑屏幕一个劲叫主人，看着章燎原都拉的下脸，其他人也只好跟着叫。

第三：舆论营销；

2017年过年时，章燎原带着十几个摄像师，到三只松鼠苏州线下店，将门店砸掉。

声称是因为苏州门店装修不合格，砸了来以儆效尤，当天就冲上了热搜。此类营销，三只松鼠屡试不爽，几乎成为一个住在热搜上的品牌。

凭借呆萌接地气的松鼠IP，和玩出花来的舆论营销，三只松鼠一骑绝尘。

超级网红强势出道，2018年天猫双11，三只松鼠天猫旗舰店的粉丝突破了2000万，成为天猫历史上首个拥有两千万粉丝的品牌店铺，领先于NIKE、优衣库、小米等一众大品牌。

2019年，三只松鼠趁势登陆A股上市。

当三个松鼠人偶敲响了交易所的铜钟，三只松鼠达到极盛阶段，一时风头无两，股票暴涨。

意气风发的章燎原宣称，要在五年内，拓展到一万家线下门店，实现“万店齐奔”的盛景。

当时，每个人都以为三只松鼠将会成为第一家以坚果为核心业务的零食巨头。却不知道，三只松鼠却面临着一场难以逾越的寒冬，小小的坚果市场早已暗流涌动。

04 陷入危局

吃到了电商平台的流量红利，三只松鼠便像抱着一块香饽饽一样不肯撒手。

但电商平台的流量爆发期早已过去，开始由增量走向存量，而随着拼多多、社区团购、短视频直播带货等电商模式的发展。

本就没有太高门槛限制的坚果零食行业，资本准入资格变得更低，越来越多新品牌涌入赛道。

电商流量的蛋糕被分而食之，三只松鼠不再一家独大。

线上销售受阻，本想转向线下，一波疫情下来，老的门店都不得不纷纷关停，又何谈去开新的门店。

紧接着，一向以代加工贴牌为核心的模式，虽然有助于快速扩张，但质量难以把控的弊端也暴露了出来。频频的质量问题，再加上广告营销玩的太过火，眯眯眼事件，红领巾事件，一次又一次把三只松鼠推向舆论的风口浪尖。

本是全网宠溺的超级网红，如今几乎落的人人喊打的境地。

而其他竞争对手，也在营销上快马加鞭，不断翻新花样。

良品铺子砸下重金，签约彭昱畅、张智霖、迪丽热巴、杨紫等当红明星为其造势。

百草味也不甘落后，一边签下国民小生易烊千玺为品牌代言人，另一方面玩起了“国朝”，搭上《国家宝藏》等综艺的快车，打起了弘扬传统文化树立文化自信的旗帜。

对手们营销策略的迭代更新，不断挤压着三只松鼠赖以生存的流量基础。在商业布局上，三只松鼠的劣势也非常明显。

良品铺子和百草味早年间就眼光长远，将线上和线下相结合，彼此互为补充，还会每年安排大量福利赠送给老客户，从而打造了充足的私域流量池，销售再差，也有老客户兜底。

三只松鼠百分之七十的重心都放在线上，模式比较单一，如今线上销量走低，便只能任人宰割。再加上三只松鼠急于扩张，客户多是新人，对其品牌的信任度不高，没有自己的流量池。

陷于四面楚歌的境地，三只松鼠每况愈下，今年八月份，三只松鼠收盘价跌破20元线，市值不足80亿元。

相比开年的38.75元，已近腰斩，股东纷纷套现，从此跌下神坛。

05 结尾

从2012年的天之骄子，到2022年的跌落神坛，回首三只松鼠走过的这十年，恰恰也是中国零食行业十年发展的一个缩影。

本是喂到人们嘴里的零食，已不再仅仅局限于“好吃”本身，这些零食身上所附带的其他价值，也变得越来越重要。

比如，三只松鼠可爱的形象ip，也可以成为人们发朋友圈的素材，自带社交属性；百草味的“国潮”系列，包含着爱国情怀；良品铺子的明星阵容，有着饭圈文化的色彩。

而这些所有的附加价值，都离不开流量的加持。

以至于，这些公司在流量投入上倾斜了越来越多的资源，三只松鼠每年买流量的钱，甚至能占据他们预算的百分之八十。

这看似是迎合了时代的需求，就像如今的演员歌手。自身的专业实力彷佛已经不再重要，靠着炒作也照样能火起来。

但做一家企业，按这种方式，却是背道而驰。流量的名气，对一家企业来说，是锦上添花，而不是立足之基。

良好的品质，完善的产品供销模式，全面的商业布局，才是一个企业的根本。

当一家企业，把自己的身家性命都压在了流量生意上，被流量捧得再高，早晚也会有跌足的一天。这不仅仅是三只松鼠的经验教训，也是所有零食行业不可回避的一个课题。

毕竟一包零食，能不能征服顾客的嘴和胃，才是唯一的评判标准。

繁华总会退去，网红总会过气，潮水退去时，我们才知道谁在裸泳，稳扎稳打，才是决胜妙计。