有意思和有意义的品牌故事

有意思和有意义的品牌故事

作者：王新刚

该文来源于《品牌管理》教材89页，机械工业出版社2022年3月出版

什么是故事呢？百度给出的答案是：通过叙述的方式讲一个带有寓意的事件，或是陈述一件往事。那么，什么是品牌故事呢？我理解应该有三个特征：第一就是要以客观事实为基础进行演绎，不能瞎编乱造，扭曲客观事实。第二就是故事的情节要有意思，不能苍白无力，平淡无味。第三就是故事的内容要有意义，不能无厘头，要传递大同、大爱，或者有深刻的寓意。据此可分为四类（见图7-2）：一是既有意义又有意思；二是有意义没意思；三是有意思没意义；四是既没意义也没意思。以前多次听人说，做品牌要学会讲故事，故事能够创造效益等等之类的话。当时没有很明白，在经过对企业多年的观察之后，逐渐开始认识到确实如此。希望大家听完这节课，也能明白这些话，也能明白故事对一个品牌的重要性。接下来我会大家讲个品牌故事，大家来看一看能够从中学到什么？

图7-2 品牌故事的分类

主要讲述芭比娃娃的品牌故事。芭比娃娃的创始人是汤姆·汉德勒夫妇，公司的名称叫美泰公司，芭比娃娃是怎么来的呢？是有一天汉德勒看到自己的女儿芭芭拉在玩剪纸娃娃，而这个剪纸娃娃有很多的职业和身份，汉德勒突发灵感，我为什么不做一个成熟一点的娃娃呢。于是，美泰公司就迅速做出了一个天使般的面庞，魔鬼的身材，这样一个娃娃。芭比娃娃上市第一年就卖出了35万个，随后订单像雪片一样的飞到美泰公司。芭比娃娃从她出生开始，汤姆·汉德勒就赋予她人性化的一切，比如说很多漂亮的衣服，好几栋房屋和别墅，好多辆私家车，各种家用电器等等。为了让芭比顺应时代的潮流，走向国际化的市场，美泰公司每个几年的时间，就会推出芭比娃娃的一个主打职业身份，像职业女性的形象、登上月球的形象、电影音乐明星的形象、各种运动或啦啦队的形象等等。而且在进入超过150个国家市场的时候，芭比娃娃都是以当地的传统服装展示给当地的消费者，有黑人芭比、拉丁美洲芭比、西班牙芭比、日本芭比、中国芭比、印度芭比等等。这里我们要总结一下，美泰公司非常聪明的做法是，在时间上通过更换职业身份，让芭比娃娃与时俱进；在空间上通过穿戴当地国家的传统服饰，让芭比娃娃入乡随俗。从而打破了时间和空间上的限制。另外，还有一点需要说明的是，无论是东半球还是西半球，无论是南半球还是北半球的消费者，大家都能够接受芭比娃娃，说明全世界人们在审美这一块是有着共同的标准和偏好的。

除了这些，让人觉得更有意思的是芭比娃娃除了拥有物品之外，还拥有兄弟姐妹和男朋友。这里主要说一下她的男朋友肯，俩人是在1961年拍摄他们的第一部广告片时认识的，两人一见钟情，并轰轰烈烈地相恋了43年，2001年的时后，俩人还成功的上演了芭比天鹅湖。怎么样？听起来是不是像做梦一样的感觉？这是真的还是假的？两个娃娃还能谈恋爱，还是上演天鹅湖？这里有个关键的信息是相恋了43年，43年之后呢，俩人啥时候分的手呢？也就是2014年的2月14号情人节那天，美泰公司对外宣布，芭比和肯分手了。这个消息一出，引起了市场上极大的震动，为什么呢？因为不少孩子开始问自己的家长，什么是分手？这个时候家长不得不向孩子解释什么是分手，什么是离婚？还非常担心解释不好会在孩子的心里留下负面影响。所以就不停的催促美泰公司推出新的娃娃作为芭比的下一任男朋友。在千呼万唤之后，美泰公司终于推出了一个新的娃娃，是一位澳大利亚沙滩男孩，名叫布莱恩，阳光帅气。布莱恩售价多少呢？接近15美元，而芭比呢？9.99美元。而且芭比换男朋友之后，以前跟肯相关的物品、房屋、汽车等所有的衍生品，都要跟着换掉。您看看这美泰公司，是多么的精明？男朋友就这么一换，就出现了新的利润增长点。美泰公司为什么要给芭比换男朋友呢？因为芭比遇到了中年危机，一个娃娃在赋予了人性化的东西之后，年龄是个很大的问题。讲到这儿，我要问大家，芭比分手的品牌故事怎么样？符不符合客观事实？有没有意思？有没有意义？