中国品牌日，看中国东航如何用活新媒体讲好央企品牌故事

5月12日，在中国品牌日活动期间，东航受邀参加2023年中国品牌发展国际论坛国有企业品牌建设论坛。此次论坛由国务院国资委指导，中国质量协会主办，主题为“打造国企卓著品牌，建设世界一流企业”，论坛发布解读了中央企业品牌建设发展报告（2022年度）。现场，中国东航以“用活新兴媒体 擦亮央企品牌”为题进行优秀品牌故事分享。

多年来，东航始终践行“人民航空为人民”理念，不仅在现实场景中为旅客提供“精准、精致、精细——精彩”的服务，更以互联互通的新媒体生态圈服务公众需求，讲好“飞向世界一流”的东航故事。目前，东航矩阵粉丝突破2300万，年传播覆盖超10亿人次，荣获了包括中国品牌故事一等奖、中央企业经典品牌故事等逾70个奖项，2022年度新媒体影响力居中国企业前十，海外传播力综合指数居央企前五。

▼

01 便民“服务圈” 从指尖直通蓝天

作为年旅客运输量超过1.3亿人次的大型全服务航空央企，东航始终紧扣航空主业，服务旅客出行需求。

聚焦旅客服务，东航为旅客打造了能从指尖直达蓝天的“服务管家”。据统计，当前每日约有20万人次旅客使用中国东方航空微信服务号等平台完成出行服务。全年，东航微博后台回复旅客咨询近1.2万条。东航还充分发挥新媒体即时、高效、畅通的优势，发布各类公告5000余篇，保障旅客知情权。

“五一客流高峰，人登机了但行李上不去怎么办？”“东西忘在飞机上怎么办？”“飞机上有电话吗？”这些在旅客出行场景中可能遇到的问题和诉求，往往不被普通旅客所熟知，却又十分实用。为此东航开设#MU科普#、#爱科普的民航人#等新媒体专栏，以讲故事的短剧等形式为旅客科普安全乘机知识，解决旅客出行顾虑，触达超2.3亿用户。

东航也积极在互联网上打造航空产品“品控管家”。为了能收集到真实而广泛的旅客意见，东航创新设立“云开放日”，带领网友“云参观”航空场景、“云体验”航空服务、“云打卡”飞行美景，并根据需求动态升级各类航空产品。如深受好评、被国际权威媒体评为2018全球最具影响力航空餐的“东航那碗面”，荣获全球餐饮榜“最佳航空文创五星奖”的“东航那杯茶”，就是东航在创新航空产品方面取得的实践成果。此外东航还先后推出了机上特饮“明亮前程”“东航盲盒”“特种车积木”等多个网红产品，推陈出新的步伐从未放缓。

02 情感“朋友圈” 互动中外公众

做大做优“朋友圈”，除了注重服务，是否拥有独特的人设也尤为关键。“有颜的飞行家”“有趣的旅行家”“有才的生活家”等角色，正是东航新媒体呈现给用户的关键词，以期能与广大用户实现更好的社交互动与情感共享。

2022年2月7日，东航创下传播记录。当日，夺得亚洲杯冠军的中国国家女子足球队一行搭乘东航MU7118包机航班载誉归国，在东航高速空中互联网技术的支持下，央视等媒体首次以数小时的时长“空地互联”直播采访航班上的女足团队、与广大网友实时互动，相关新闻抢占各大媒体头条，公众爱国热情被瞬间点燃。

在东航新媒体矩阵的助推下，“待山花烂漫，我们接您回家”、“飞机拜拜员的真实身份”这些紧跟社会热点的话题不时登上热搜前列、反响热烈，以亲民的品牌个性，传递社会正能量、民航正能量。

东航“飞机拜拜员”登上热搜

当空中开手机成为常态，航空公司除提供位移服务外，还变成了分享空中旅行体验的平台。东航承担起聆听者的角色，通过定期发起互动话题激发社群认同感，紧跟网红产品“东航那碗面”和“周末随心飞”推出讨论话题，逐渐形成了亿级内容生态。

“这是我第一次放行航班，期待每一位职场新人都能度过美好的第一天。”2021年7月23日，东航在新媒体上发布了这期以一线员工为主题的视频，引起不少网友的共鸣。此后，东航一直注重塑造一批有影响力的员工IP，持续推介空地对话、荣退蓝天、功勋机长等专题专栏，在接收首架C919、乡村振兴、庆祝新中国成立70周年等重大事件的宣传中，有效发挥了员工IP的情感认同吸引力，建构起情感互联的“朋友圈”。

03 共鸣“粉丝圈”

致力成为“最会讲故事的航空公司”

东航作为民航央企，身边总会发生着展示责任担当的正能量故事。东航一直致力于成为“最会讲故事的航空公司”，用故事弘扬精神，让主旋律与多元价值和谐共生。

近年来，东航以正能量故事为创作灵感，自主策划了十多个“亿级流量”的现象级传播案例，单条短视频播放量最高达2亿。东航将社会主义核心价值观融入宣传全过程，讲述低碳出行、海外撤侨、紧急运输、“保障志愿军回家”等一系列正能量故事，#精神谱系#、#民航正能量#、#民航人光荣退休#等专栏累计4亿多阅读量，涵养社会正气，彰显央企风范。

东航紧紧围绕党中央重大决策部署和公司中心工作，以民航视角讲述党员故事，微视频《我的点点星光》获上海第十五届党员教育电视片二等奖；全媒体立体宣传脱贫攻坚成效，获人民日报新媒体转载，话题热度达1.2亿，精心创作扶贫微电影《外来的养蜂人》和《通往决赛的倒计时》，赢得网友真诚点赞。

东航更注重从融通中外的话语体系出发,讲述能产生价值共鸣的中国故事。打造“唐小燕”汉服文化IP、首创《东航说二十四节气》专栏，让世界感受中国人的精神气质与民俗风尚。

面向未来，围绕以新媒体助力品牌建设，服务企业高质量发展，东航将从弘扬文明新风、深耕内容建设、壮大自有阵地和管控传播风险四个方面持续推动新媒体建设，讲好发展故事，扩大品牌声量。