好的品牌故事直抵人心，这5大因素必不可少

当全球商业格局紧密交织，占领市场比开设工厂显得更重要，而占领市场的唯一途径就是拥有可以主导市场的品牌。中国企业如何与世界知名品牌一较高下？如何打造品牌，从数量取胜逐步转向价值创造？

中欧国际工商学院欧方院长、市场营销学教授杜道明认为，一个成功的品牌，其核心在于讲好故事，打动人心。他总结了中国企业打造全球品牌战略的五个关键要素，并通过案例阐释具体战略，解读差异化优势的终极“密钥”。

中国的经济发展正步入一个更加成熟的新阶段。过去几十年，中国企业凭借充裕的低成本劳动力和“薄利多销”的经营模式，构筑起“世界工厂”的强大优势。如今，这条老路已渐行渐窄，中国企业未来势必要从数量取胜逐步转向价值创造。

为开辟更多创新、可靠的价值来源，中国企业必须构建竞争对手所不具备的差异化优势。打“低价牌”固然是一个可选途径，但随着中国劳动力成本不断上升，这种方式将难以为继。说到底，为保持竞争优势而人为压低成本，实则“伤敌一千，自损八百”，不利于经济的长期发展。

所以当务之急，中国市场要培育出自己的全球品牌，既牢牢把握国内消费市场蓬勃发展的机遇，又乘势“出海”走向全球。原因何在？因为归根结底，品牌才是差异化优势的终极“密钥”。

讲好故事，打动人心

最近我读了一些文章，发现不少营销人员和学者都颇感担忧，觉得品牌正逐渐失去吸引力，消费者对品牌的忠诚度也日渐下滑。

一家欧洲的国际传播机构汉威士集团（Havas Group）近期做了一项调查，发现即使75%的品牌从消费者的生活中消失，80%的人并不会在意。不过同时，75%的消费者仍然希望品牌能为他们的生活增添活力，40%的人认为品牌确实产生了这样的效果。虽然约85%的人期望品牌推出有价值的内容，但这些消费者认为，目前各大品牌创造的内容中60%没什么价值。

这组数据令人震惊，但我个人并不认同这种悲观的看法。因为我相信，品牌在今天比以往任何时候都更加重要。

品牌和产品有何区别?

产品是工厂生产出来的物品，具有可达到某种目的的功能。而品牌则兼具功能和情感价值——后者源自客户内心。一个成功的品牌，其核心在于讲好故事，打动人心，使消费者接受并理解故事的内涵，最终成为品牌的拥趸。

集市上10美元一件的T恤和耐克旗舰店里100美元一件的T恤，其不同之处就在于此。换言之，买洗发水是为了满足洗头发的功能需求，而买“欧莱雅”洗发水是因为“你值得拥有”——这是它的广告语，消费者的功能和情感需求会同时得到满足。

建立品牌就是与客户建立信任。随着世界变得越来越复杂和不确定，这种信任正变得前所未有的重要。客户和消费者之所以对品牌的忠诚度降低，是因为他们觉得某些产品并没有提供多少价值。有些企业在新冠疫情期间削减了营销和创新的预算，这样的举措容易导致价格战。打价格战意味着差异化产品越来越少。

此外，在发达市场和中国还出现了一个耐人寻味的现象：需求两极分化。以往我们有高端、主流和低端市场，但今天，消费者要么想要最好的，要么想要最便宜的，主流市场日益受到挤压。

面对这样的变化，我认为，占领市场比开设工厂更重要，而占领市场的唯一途径就是拥有可以主导市场的品牌。因此，中国企业必须拥有能与世界顶尖知名品牌一较高下的全球品牌，才能实现真正意义上的差异化竞争优势，而不仅仅依靠价格取胜。

中国企业如何打造全球品牌？

打造具有国际号召力的品牌是一个漫长而复杂且成本不菲的过程，我将战略拆分为五个关键要素：

一、建立清晰、有意义且与众不同的品牌身份，即能让人“脱口而出”的品牌。企业要打造全球家喻户晓的品牌，不能只满足于提供功能性、大众化的商品，还要讲好品牌故事，让消费者产生情感共鸣。打造差异化且富有意义的价值主张是第一步。

如果没有差异化，产品和服务就会变成同质化严重的大路货。“富有意义”意味着必须为客户创造价值。换句话说，打造品牌就是要让消费者记住品牌，以及它和其他品牌清晰的差异点。以中欧为例，我们是全球唯一一所具备“中国深度、全球广度”的商学院，这清晰地概括了学院的独特定位。

在我看来，富有意义的差异化就是营销的本质和使命。如果客户看不到产品和服务的明显差异或有意义的价值，价格就会成为他们购买与否的决定性因素。价格应该反映出消费者对产品和服务的感知价值，而不该是影响其购买决策的主要因素。理想情况下，品牌建设的目标不是让潜在客户青睐你而非竞争对手，而是让客户将你视为解决其问题的唯一选择。

但是，为了差异化而刻意追求与众不同也不可取。我最近看到一个日本创业者想在眼镜上装雨刷，便于下雨的时候使用。此举没多大意义，事实上这个创新的尝试最后也失败了。因此，企业要做有价值的事：通过为客户解决问题给他们创造价值，我称之为“解决客户的痛点”。为客户创造价值，就是帮助他们生活得更便利、更幸福、更经济实惠。

如今许多营销人员不再询问客户需要什么，因为不一定能得到想要的回答。客户通常不知道他们想要什么，给出的回答通常是“更低的价格”。从来没有人告诉史蒂夫·乔布斯：“我需要一部iPhone或iTunes。”但乔布斯解决了一个巨大的痛点：如何把电话、钟表、相机、游戏机、数千首歌曲等东西都放进一个可以装进口袋的设备上？答案就是iPhone。

二、尽可能在商业模式的每一个维度上锐意创新。品牌必须不时给客户带来惊喜，面对快速变化的消费趋势，要保持与时俱进。日本企业松下的创始人松下幸之助曾说：“在顺境里，传播和创新是需要；在逆境下，传播和创新是必要！”这在很多人看来可能有违直觉，但我赞同他的观点：若想保持品牌知名度和吸引力，全方位的传播和创新至关重要。

创新是品牌成长的第二支柱。广泛的创新不仅限于产品，而是贯穿于传播、生产、流程、商业模式之中。那些成功的颠覆者，在商业模式的各方面都进行了创新：外包生产、构建数字平台、削减中间商环节、直接面向客户。换言之，他们重新审视业务体系，减少了旧有商业模式下客户的痛点。一个很好的例子便是滴滴取代了传统出租车。

在我看来，许多公司在营销中面临的主要挑战是缺乏想象力。如果你认为糖、电、油只是同质化的大宗商品，那就错了。我可以举出很多所谓“大宗商品”的例子，证明创造力能使品牌在竞争中脱颖而出，成为强势品牌。比如，在德国，消费者可以购买非核能发电的电力。日本企业擅长生产各种形状和颜色的糖果。法国人擅长给水打品牌，比如气泡矿泉水（巴黎水）和无气泡矿泉水（依云）。所以，任何一种大宗商品其实都可以做到差异化。

还有一个更具体的例子。在瑞士，95%的司机会在加油站选择最便宜的汽油，但仍有5%的司机会购买壳牌与法拉利共同开发的汽油V Power。V Power比普通汽油贵10%左右，大约占壳牌在瑞士总销售量的5%。但这5%的销量占壳牌总利润的15%，这是相当不错的表现。为了说服客户购买这种更贵的汽油，壳牌与法拉利合作讲述了一个可信的好故事：这种汽油能够保护引擎，延长其寿命。

三、与客户建立深度情感联系。简洁有力的故事是打动人心的不二法宝，可为品牌赢得忠实拥趸。在打造全球品牌的过程中，需要用故事唤起目标受众的情感共鸣，从而赋予产品标志性的情感意义。

讲故事对于品牌建设非常关键。产品和品牌之间的区别在于：产品是功能性的，而品牌兼具功能和情感价值。在消费品牌中融入的情感越多，这个品牌就越有标志性。前文已经举了欧莱雅洗发水的例子，还有一个例子：大家都知道瑞士以奢侈手表闻名，你可能会疑惑，明明手机上的时间更准确，人们为什么还要购买手表，而且瑞士高级手表供不应求。其实，消费者购买劳力士、百达翡丽或欧米茄时，买的不仅仅是手表，而是声望、地位和鉴赏家的形象！

四、传递连贯一致的讯息。一以贯之和值得信赖的沟通传播很重要。当今的消费者时时处处饱受讯息“轰炸”，已无力接受复杂多变的品牌叙事，唯有简约明了、一以贯之的故事才能直抵人心。

要想有效传播，就要避免传播信息经常变更的误区。这是许多营销人员常犯的另一个错误，往往是宣传还没结束，他们自己就先对这些信息感到厌烦。传播既要有创新，但与此同时，又要始终如一，还要值得信赖。

五、与客户保持联系，虚心沟通，切忌自以为是。中国企业在品牌建设上或许有自己独特的方式，但品牌的意义终究还是客户说了算。保持连贯一致的品牌叙事和诉求点并不意味着自说自话、自以为是。对于羽翼未丰的中国品牌而言，要不断与客户进行坦诚开放的沟通，才能更好地了解受众的感受和看法。

案例一：新加坡航空——打造标志性的全球品牌

航空公司要取得品牌的持续成功绝非易事。首先，商业航班本质上是一种功能性的服务，这种交通运输服务不仅易于复制，而且价格始终是核心的关注点。尽管如此，新加坡航空还是在业界脱颖而出，屡获全球最佳航空公司殊荣。这是一个非常典型的例子，诠释了企业可以如何通过做好上述五个要素，打造出成功的全球品牌。

新加坡航空的品牌故事简洁有力，让乘客享受“美妙飞行之旅”的承诺深得人心。公司在飞机以及机上服务与设施方面锐意创新，积极引入最先进的技术。它从未停下探索的脚步，总在寻找新的方式为客户带来惊喜。

此外，新加坡航空所传递的品牌讯息颇为连贯一致，多年来一直将“新加坡女孩”作为其传播战略的核心要素。自1972年起，他们就把新加坡女孩融入传播战略，延续至今。这是企业在传播创新方面的绝佳例证，新加坡女孩的发型随时间变化，人们对此印象深刻，这正是该品牌的独特之处。公司也致力于通过各种渠道与客户展开对话和交流，以深入了解潜在乘客选择航班时真正重视的因素。

案例二：哈唯纳（Havaianas）——销量暴跌后的东山再起

如果品牌的真正意义是由客户说了算，那么公司努力为自己的品牌讲故事、做创新，能起到多大作用？如果公司既有产品范畴内的品牌形象在面向全球受众时“吃不开”，是不是就必须一切推倒重来？幸好，答案是“不必”——品牌总会有“进化”的空间。

在这个问题上，中国企业可以也应该从巴西鞋类品牌“哈唯纳”的例子中获得启示和借鉴。哈唯纳创立于1962年，以平价、款式简约的人字拖产品，迅速占领了巴西低端市场。它的一双鞋子只要3美元，且款式设计和生产工艺均十分简单。然而，大卖30年后，产品销量开始一落千丈，哈唯纳陷入了典型的大众化陷阱。在糟糕的分销策略下，哈唯纳沦为客户眼中的“便宜货”，公司有限的创新努力似乎也无力回天。

然而，就在这看似无望的境地中，哈唯纳却成功发起了绝地反击，对产品进行大胆创新，力求重塑品牌定位。公司确立了新的品牌战略，除了在色彩运用、包装设计和店铺展示上求新求变之外，还致力于打造简洁动人的品牌叙事，挖掘产品元素以满足客户内心渴求，提升产品的情感价值。

为了甩掉“低端廉价”的标签，哈唯纳频频亮相时装秀，邀请明星代言，开展标新立异的营销活动，还推出了限量版产品。多番努力之下，哈唯纳人字拖终于成为时尚界的新宠，这不仅让哈唯纳获得了社会名流的背书，而且满足了普通消费者的心理，让他们不再觉得穿哈唯纳掉价，反而心向往之。

中国企业如果能向新加坡航空、哈唯纳这些真正标志性的全球品牌学习，从以上五大要素入手，一定能够打造出自己的全球品牌，与其他全球品牌比肩而立、同台竞争。

教授简介

杜道明博士是中欧国际学院欧方院长，市场营销学教授。杜道明教授于2022年9月加入中欧并出任欧方院长。杜道明教授是市场营销学专家与日本专家。他是瑞士IMD商学院电通教席教授与外部关系部院长（至2022年），2010年至2016年曾任瑞士IMD商学院院长兼教务长，并担任雀巢教席教授。在1986年加入瑞士IMD商学院前，他曾是法国公司派遣驻扎在日本东京的代表。于法国昂热高等商学院(ESSCA)获得硕士学位后，他赴日本上智大学继续深造并获得经济学博士学位。

文中创意图片已获视觉中国授权。

编辑 | 潜彬思

责编 | 岳顶军

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