可复美、欧诗漫、薇诺娜，专注成分的中国品牌故事都在怎么讲？

分析2023年专注成分的国产品牌中哪些值得关注，横向对比品牌发展差异和营销策略。

最近几年，在美妆护肤界有一个词非常热门。

这个几乎影响了近几年国产美妆护肤界营销走向的词语，就是——“成分党”。

根据巨量引擎联动巨量算数、算数电商研究院发布的《2023科技护肤白皮书》称，“2014年前后，消费者中的一部分高知人群开始基于皮肤护理知识和产品成分表信息，作为自己护肤实践的指针。”

这也正是“成分党”开始出现的时间节点。

中国护肤美妆行业是个巨大的红海市场，成分党的出现意味着消费者的理念趋向成熟冷静，原先摸棱两可的“抗衰老”、“抗氧化”、“美白”等广告语已经大大减少了宣传作用，从以the ordinary为代表的海外小众品牌凭借高性价比成分卖点抢占市场开始，国产护肤品牌纷纷看到市场红利一头扎进“成分护肤”营销之中，但行业竞争激烈、风口变化快、成分研究投入大等因素，导致很多国产护肤品牌一旦走过红利期便迅速消失，而只有部分品牌能过挺过波浪。

那么，时间来到2023年，哪些专注成分的国产护肤品牌值得消费者关注？又是什么原因让这些品牌能够在高竞争性的红海市场中走到今天？

由医用破壁重生的巨子生物：可复美和「重组胶原蛋白」

知道医美或是喜欢面膜的小姐姐都躲不开一个品牌——可复美。1而这个由巨子生物成立的护肤品牌，其实是当年巨子生物的一场“自救”产物。

2020年，小编曾有幸拜访过巨子生物在陕总部，说实话进入大门的第一印象并不是传统印象中以护肤品作为主要商品的美妆护肤企业形象。

一丝不苟的白大褂，一尘不染的洁净室，这些因素无一不在告诉我们可复美的来源巨子生物是一家高科技企业。

从接待人员介绍以及事后的调研得知，巨子生物成立之后在“医用重组胶原蛋白”进行了高额的研发投入，公司原先瞄准的是以烧伤等医用皮肤治疗为主的领域，但9年的连续亏损导致公司寸步难行，在这样的背景下面向医美领域以及在后期偏向消费领域的“可复美”才有机会诞生。

品牌成立之初，可复美依靠的是微商带货、医美线下渠道铺货，在“医美级面膜”被带火之后，才大幅开设线上直营渠道。

2023年3月，巨子生物发布财报，我们可以发现其品牌依旧专注在DTC模式建设，包括天猫、京东、抖音、小红书、拼多多等各个电商平台店铺，其用于销售渠道网络建设的费用在公司上市募集总额中占据了近50%的重量。

可复美能够顺利走到2023年，可以说逃不过三方面的原因。

第一是巨子生物长达几十年的技术研究获得的国家级发明专利赋予品牌过硬的“成分”属性，第二是以固定的传统医美线下铺货渠道和快速的线上DTC店铺开设结合带来的盈利稳固性，第三是女性消费者因意识觉醒带火“医美成分护肤”概念的环境加成。

连连经过微商、医美红潮的巨子生物尚未迎来下一个红利期，但净利润率已从2021年的53.34%下滑至2022年的42.36%。

2023年，可复美联手李佳琦开启《成分中国》IP制作，强调自身“成分属性”，开启新的营销尝试。

在上述三重原因下，可复美能走进2023年的竞争并不意外，但下一个10年，或许只有更大胆地转变品牌营销，才能为消费者带来更多惊喜。

浓缩四大核心科技：欧诗漫和「珍白因Pro」

6月12日，巨量算数联手算数电商研究院发布了5月「抖音美妆成分榜」，发现《了不起的中国成分3》相关内容热度高涨，其中“美白”功效需求趋势明显。

提及美白，在过去我们第一时间想到的是维C、烟酰胺等一众熟悉成分，但查看「抖音美妆成分榜」面膜分类时，我发现其中有一个新兴成分打败了玻色因进入排名前四，这个“新面孔”就是——珍白因。

创始于1967年的国产品牌欧诗漫已经专注研究珍珠超过半个多世纪，在当前消费者对美白成分更加理性的前提下，欧诗漫并没有自持“老牌国货”的身份，而是选择打磨革新产品，拥抱新的成分市场和消费者。

今年4月25日，欧诗漫趁着“中国成分”愈加火热的潮流重磅推出了全新的珍白因精华，大幅投放营销推文进行“珍白因成分教育”，为转化奠定基础。

5 月 22 日，欧诗漫品牌再度携手《了不起的中国成分》，在纪录短片中用画面向消费者呈现了自身品牌专注珍珠成分研究的历程，解读了过去品牌在珍珠美肤科研上的努力与成果，进一步加强品牌故事传播效应。

此外，欧诗漫在抖音短视频平台进行了高质量的内容投放，其和达人房琪KiKi合作的短视频《德清》（欧诗漫起源地）更是成为了「抖音美妆成分榜」的优秀投放案例。

在各个渠道共同发力下，欧诗漫的珍白因Pro被消费者逐渐追捧。今年618全平台活动中，欧诗漫的珍白因精华、珍白因水乳套装等产品预售数据火热，珍珠美白已经成为新的风潮。

拥有厚重底蕴的欧诗漫似乎正在通过一款新品精华向大家宣告新阶段的到来。但理性观察欧诗漫，多年的珍珠成分研究给予了欧诗漫强大的底气，也同样成为了一种限制。点开欧诗漫的产品列表，清一色的珍珠护肤产品下，不经让人担心仅仅专注珍珠赛道的欧诗漫是否真的可以无限发挥？

这个问题，可能需要时间才能给我们答案了。

老牌家化中的后起之秀：玉泽和「植物仿生脂质」

成立于2003的玉泽品牌看似不声不响，其实背后来头很大。它背靠上海家化，产品由瑞金医院联合研制，因此品牌成立之初就有皮肤科医生背书推荐。

这也是玉泽最开始倚重的营销卖点。

“我的皮肤科医生给我开了玉泽。用着效果很好.....”

“我刷酸搭配玉泽，扛过了脱皮期。”

这样的评论在玉泽的品牌分享中频频出现。因为，玉泽正是主打皮肤屏障修复的护肤品牌，其配方主推的成分为植物仿生脂质。该成分是选择和人体脂质相似的植物脂质，通过模拟人体本身脂质的配比和构成形态，达到补充皮肤所缺乏的脂质，实现皮肤的修复效果。

这项成分的有效性让玉泽旗下的皮肤屏障修复乳在消费者中的口碑一直保持不错的水平。

同时，凭借上文提到的医学背景，玉泽在品牌发展初期到中期一直采用“医研合作模式驱动品牌”的营销模式，用临床医学数据来迅速获取消费者信任。

在这一营销策略的推动下，玉泽强大的医学品牌形象在消费者心中快速得以树立。在后续，玉泽品牌打造Dr.YU医生IP形象，同步推进“口碑+形象传播”。

2018年，玉泽成立“瑞金医院--上海家化玉泽联合实验室”，聘请郑捷教授在内的14名专业皮肤科医生成立玉泽专家委员会”，并推出线上免费问诊服务。

2019年，上海家化设立“玉泽医学护肤研究基金”，专门奖励临床医师在皮肤屏障修护领域的研究成果。同一年，玉泽入驻小红书开设官方账号，并开启淘宝直播大年。

目前，按照玉泽营销布局来看，主要以抖音、小红书、公众号等平台作为线上发力主要“阵地”，其中抖音专注于信息流广告投放、拉动转化，小红书和公众号专注于品牌背景背书和品牌形象营造。

2023年3月，玉泽携手男艺人白宇再度开启品牌宣传，并推出新品油敏霜。新品一经推出就在4月跃升至天猫单品Top1，GMV贡献超20%。

从玉泽的一路发展不难看出，这个品牌更加专注自身“医学、修复”特点，虽然表面上感觉“不争不抢”，但在营销上从未缺席过任何一个平台和节点，可以说“审时度势”到了极致。而这一点也恰恰是很多国产品牌难以长期坚持的。

第一代国产药妆营销大咖：薇诺娜

很长一段时间里，薇诺娜都是消费者在“敏感肌”领域的首位选择品牌，但其实薇诺娜的成立时间要比上文的玉泽更短。

成立于2014年的薇诺娜能在更短时间内成为比玉泽体量更大的品牌，得益于其强大的营销策略。甚至很多新品牌一度将薇诺娜的营销策略作为“教科书”，去拆解和模仿。

薇诺娜注重医药学肌肤护理功效和纯天然和纯粹的成分。同样以专注敏感的护理切入市场，同样强调专业医学护肤作用，乍一看似乎和上文玉泽没有区别，但是薇诺娜在产品布局、价格布局、内容流量转化等方面都略胜一筹。

首先产品布局上，薇诺娜带出舒敏保湿、舒缓控油、舒敏修红、防晒等 12 个系列产品，共包含 82个SKU，产品了覆盖水乳霜、面膜、BB 霜、冻干粉、精华液等多个美妆护肤品类。玉泽产品布局更加局限于痘皮、修护系列。

价格策略上，薇诺娜采用防晒霜、美白精华、眼霜等引流款产品对用户进行引流和产品连带销售，同时携手当时流量明星，以明星单品的高定价实现品牌的高销售及高利润，即线上、线下的价格表现稳定，但产品价格差异性明显。

内容流量转化上，薇诺娜同步推进公域流量转化与私域流量转化，即在微博、抖音、快手等平台进行话题制造与引流，不断围绕自身产品功能和问题关键词制造内容满足核心用户搜索需求，同时搭建微商城和社群运营SOP，通过各种活动加固消费者回购率。

这样一路下来，薇诺娜在护肤界有多能打呢？2023年618美妆行业开门红店铺排行榜单上，薇诺娜打败一众国际大牌，挤进全网前十。

结语

从医用转消费护肤的可复美，到老牌流量明星玉泽，再到营销强者薇诺娜，我们不难看出专注成分的国产品牌能持续一路前进的原因无非就是强大的研发背景以及正确的营销策略。策略可以被拆解，可以模仿，但是不能照抄。也希望在不久的未来，国产护肤品牌能多几个更加强劲的商家，进入行业激发老品牌“鲇鱼效应”的同时，给予消费者更多产品选择空间。

作者

Amy大雯