因破产，他创造出百年品牌……

“我们对企业在中国市场的发展很有信心。”

作者： 王喆宁

“中国市场最大的特点是数字化发展程度比世界上任何一个国家的市场都要领先很多。”

今年4月，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞在一场会议上说道。

欧莱雅诞生于百年前的法国，自1996年底进入中国市场以来，不断摸索适应本土市场的发展模式。

·在上海欧莱雅（中国）研发和创新中心。

相较于海外市场，中国美妆个护市场份额位于全球 TOP2，竞争十分激烈。即使压力重重，欧莱雅依旧看好中国市场。

6月28日，第十四届新领军者年会（2023天津夏季达沃斯论坛）上，欧莱雅北亚及中国首席可持续发展官梁禗殷接受《环球人物》记者采访时表示：“中国是当下最先进的数字化经济体，我们对企业在中国市场的发展很有信心。关于未来，我们也有长期的可持续发展策略。”

·欧莱雅北亚及中国首席可持续发展官梁禗殷在相关会议上发言。（本刊记者 王喆宁/摄）

欧莱雅的百年传奇，将在中国市场延续。

从破产到创业

欧仁·舒莱尔于1881年3月20日在巴黎出生。

小时候，他的父亲经营着一家糕点铺。小学毕业后，他一直在铺里当学徒，学习如何经商，准备未来继承家业。

然而，19世纪末，他的父亲因金融危机破产，不得不举家搬迁到巴黎市郊一个镇子上。

·欧仁·舒莱尔。

在那里，他们为圣克鲁瓦中学供应糕点。这所学校挑选学生十分严格，曾培养出大批外交官、将军等。舒莱尔因此获得了在这里学习的机会。

厄运再次来袭。不久后，舒莱尔一家又遭遇危机，他的父母卖掉了店铺。因为家境陡贫，舒莱尔只得辍学打工，每日和母亲在市场上卖布料。即使如此，他的内心一直渴望重返校园。

1900年，舒莱尔回到巴黎，决心继续学业。喜爱化学的他成功地考上了巴黎化学专科学校（今天的巴黎国立高等化工学校），并于1903年以全校第一名的成绩毕业。

·欧仁·舒莱尔。

之后，他先来到索邦大学，成为当时化学权威维克多•奥热教授的助手。但因为对工业更感兴趣，他于第二年跳槽到法国中央制药公司工作，负责研究染发剂。

工作期间，舒莱尔发现以散沫花等为原料制成的染发产品，含有对人体有害的毒素，而且染发过程耗时数小时，于是下定决心研制全新的染发剂。

1907年，26岁的他研制出第一款合成无毒染发剂，次年用800法郎成立了法国无害染发剂公司，也就是欧莱雅的前身。

当时，公司是一个只有两间房间的套房，餐厅被当成演示厅，卧室被作为试验室。舒莱尔晚上做实验、生产产品，白天逐一拜访巴黎的理发师，向他们推销。

·欧仁·舒莱尔。

后来，他曾回忆那段艰难的日子，说：“我一个人做饭、洗衣，实验室摆了一张行军床，晚上累了便和衣而睡，真不知当初是怎么挺过来的。”

命运的转机悄然降临。一次，舒莱尔向一名会计师介绍了他的计划。因为被舒莱尔不服输的精神所吸引，这名会计将继承遗产得来的2.5万法郎拿出来，支持舒莱尔的事业。

靠着这笔资金，舒莱尔将公司迁到卢浮宫大街，重新命名为“欧莱雅”，并聘请曾为沙俄王室服务的理发师作公司的销售代表。

不仅如此，他开始做广告进行宣传。除了印刷广告纸外，他还想到在电台播放广告歌曲等办法。一天，巴黎一幢大楼上挂了一块有关欧莱雅产品的大幅宣传布。这也是化妆品楼体广告的首次尝试。

·欧莱雅早期广告纸。

随着知名度的不断扩大，欧莱雅染发剂依次进入意大利、奥地利和荷兰等地。在舒莱尔的努力下，公司在1920年营业额已达360万法郎。

美妆帝国的扩张

舒莱尔不再满足于单一的产品，开始扩张产品线：

1928年，欧莱雅收购梦皂公司，开启多元化道路；1934年，公司推出第一款大众洗发水——多普；因为一次外出被晒得脱了皮，舒莱尔又研制并推出著名的防晒油——“太阳琥珀”。

1953年，新创建的科斯美尔公司成为欧莱雅公司驻美国的代理。

欧莱雅正式进军美国市场，真正走向世界，生产领域也由单纯的洗染产品扩展到整个日化用品范围。

同年，舒莱尔凭借其杰出的广告策划能力，获得了“奥斯卡广告奖”，成为现代广告的奠基人之一。

1957年，舒莱尔去世，留下了欧洲最大的化妆品集团公司。他唯一的女儿、35岁的莉莉亚娜·贝当古成为家族继承人。

莉莉亚娜从小在寄宿学校学习，每日练琴、读书和写字，15岁时进入公司实习，从贴标签做起。父亲去世时，她已经进入公司管理层。

虽然莉莉亚娜继承了家业，但她父亲去世前，把经营权交到了已经在公司15年、颇有经验的二把手弗朗索瓦·达勒手上。

·弗朗索瓦·达勒。

同年，达勒被任命为欧莱雅集团董事长兼总经理，开始实行职业经理人制度，推行“家族所有，职业管理”的财权分离模式。

从那之后，达勒采取了一系列策略，在欧莱雅的发展史上留下浓重的一笔：

鼓励所有层面之间的合作和对话；监督兰蔻等重要品牌的收购工作；重视研究，强调招聘策略开发；1963年10月建议欧莱雅上市，以便公司扩大融资渠道……

1973年，夏尔·兹维亚克成为欧莱雅集团的执行副总裁，于1984年成为CEO，并一直任职至1988年。在他的带领下，欧莱雅更加重视科技领域的进步和产品质量。

·夏尔·兹维亚克。

在中国市场迎来机遇

欧莱雅进入中国市场，要从欧文中掌权说起。1988年，欧文中成为公司CEO。

他被称为欧莱雅的“诗人农民”——既像诗人一样敢于创新，又像农民一般传统而稳重，品牌兼并与研发创新一起抓，带领集团在五大洲不断扩张。

·欧文中。

上任后，他于1996年以7.58亿美元成功收购美宝莲，并大胆对其用人战略进行改制。

为了推广品牌，他首先把美宝莲总部从田纳西州迁往纽约，并在其商标后面增加了“纽约”两字，展示品牌的时尚形象，又从宝洁公司聘请了一名高手为美宝莲全球品牌推广总经理，开启多元化用人文化。

此外，他在芝加哥成立族裔头发及皮肤研究所，加深了集团对非洲裔美国人化妆品需求的了解。2004年，欧莱雅出版了第一份《可持续性发展报告》。

1996年，欧文中任命曾效力欧莱雅巴西分公司的盖保罗为中国区总裁。

·盖保罗。

据盖保罗后来回忆，在广州白天鹅宾馆里，为了将法语“L’OREAL”翻译成一个极好的中文名字，他与欧文中以及中国区团队成员苦思冥想，最终敲定为“欧莱雅”，寓意“来自法国的优雅”。

盖保罗从零开始，希望在中国市场做出成绩。毫无疑问，最开始困难重重。初入中国时，欧莱雅仅在北京有一个十几平方米兰蔻柜台。

曾有欧莱雅员工在接受媒体采访时表示：“印象中盖保罗先生是一个很爱学习的人，很注重了解中国市场，努力熟悉中国文化，这直接成为欧莱雅本土化策略顺利实施的主导因素。”

·欧莱雅在上海展览馆举办庆祝进入中国市场25周年的活动。

经过大约3年的调研，盖保罗与团队成员从唇膏入手，之后引入巴黎欧莱雅、美宝莲等众多品牌，形成独特的“品牌金字塔”结构，从塔基到塔尖，依据各自功能对应不同的细分市场，还首次拓展男士护肤全线产品。

1999年，盖保罗瞄准本土品牌“小护士”，想将其收购。

尽管开出2亿人民币的报价，并提供了一份详尽的品牌发展规划书，但“小护士”的老板并未同意。

盖保罗没有放弃。此后4年，他不断地与“小护士”的老板及其管理团队交朋友。

2003年12月，欧莱雅成功拿下整个“小护士”品牌，包括所有管理团队、遍布全国的2.8万个销售网和位于湖北省宜昌的生产基地。后来看，此举帮助了欧莱雅长期深耕中国市场。

2004年年初，盖保罗带领欧莱雅“打败”宝洁、资生堂等竞争对手，并购知名化妆品牌羽西，成功打下欧莱雅在中国本土中低产品线的基础。

·欧莱雅品牌矩阵。

盖保罗于2013年去世。当时，根据欧莱雅集团公布的2012年度财报，其在华销售额已经达120.5亿元，同时亚太市场增长率高达18.4%，成为整个集团的最大市场。

中国一直是国际美妆品牌的重要战略市场。2019年，欧莱雅在中国的销售额增长高达35%。

如今，中国本土市场对国际品牌仍有很大的吸引力，但面对更专业、更理性的中国消费者，想要胜出也不容易。

欧莱雅5年前就打出了“美妆科技公司”的口号。2022年，它已为消费者提供了约4000万次数字化服务。

在费博瑞看来，中国消费者对于数字工具的使用、接受度、专业能力都远高于其他地区。

致力“数字化”的欧莱雅，对中国市场的信心显然是有充分依据的。

总监制： 吕 鸿

监 制： 张建魁

主 编： 许陈静

编 审： 凌 云

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