品牌正解021：快速建立品牌的三大技术手段之品牌故事

书接上文，如果说之前谈到的“品牌借力”是快速建立品牌的切入点的话，那么“品牌故事”则是品牌与企业的快速延伸。

每一个消费者都有一道自己的心理堤坝，当企业已经在堤坝上冲开一道缺口的时候，要保证的是后续需水量的充足，只有足够强大的水流，才能够把那道缺口拓宽，并通过那道缺口去浸润土地以至最终拥有自己的池塘、湖泊、海洋。

手段二：品牌故事

品牌借力，在更多时候体现的是商业层面的合作，而品牌故事的立足点则在人文。如果说品牌借力更适合由新闻媒体来进行报道的话，那么品牌故事则更适合消费者之间口耳相传。品牌故事虽然不像品牌借力那样“尖锐、有力”，但是品牌故事却会在消费市场当中绵延得更久，也不容易让市场及市场受众产生“抵触心理”。

通过品牌故事的方式来建立品牌，“传统”与“时尚”是两个最核心的主题方向，从品牌建立的角度来看，“传统”所蕴含的意义是：可信赖；而“时尚”所蕴含的意义则是：你喜欢！

既然要通过故事来塑造品牌，那么就一定要保证故事好看、要保证故事有人愿意看。这也就要求着品牌故事虽然是企业的“官方行文”，但是必须要包含着一些与众不同的元素，相对于企业的产品，实际上品牌故事更容易让消费者在心理中产生猎奇感，而好奇，很有可能是一切新产品新品牌走向市场的绝佳开场！

比如一种药食同源的保健品，如果只在介绍当中谈到了“宫廷配方”，那么这只能算是“品牌借力”范畴下的“硬实力”，但是如果在介绍这种产品的时候，谈到这个“宫廷配方”来自于唐朝武周年代的宫廷御医，御医后人又在千年之后成为了清朝乾隆年间的御医，武则天与乾隆这两位帝王都是因为御医的药膳，才能够在物资、医疗水平都匮乏的古代活到了耄耋年纪——这明显就不再只是“品牌借力”，而是“品牌故事”了。

故事并不是历史、更不是考古，关于上面的“御医故事”，只要加上“传说……”，故事的真实性就会被忽略了。人们会记住的，只是“在故事中，武则天和乾隆因为经常服用这种保健品而活到了很大的年纪”。这里必须强调的是，当我们要用品牌故事来打造品牌的“可信赖”属性的时候，编故事并不是目的，真正的目的，是我们要通过故事把真实的产品与产品功能展示给消费者，让消费者更容易了解、记住，从而产生信赖感和消费行为冲动。

好看的故事当然不止历史故事一种，发生在现代的故事也会吸引大家的关注。用现代题材的故事来建立品牌，最重要的一点就是要让消费者体会到“个性化的突出”——我们的产品并不是我们想卖的，而是你们想要的——这就是最鲜明的时尚文化体现。

不知道读到本文的朋友有没有看到过一部科幻电影《进化 Evolution》，剧中的结尾人类打败外星人的唯一方式竟然是使用“海飞丝洗发水”——剧中给出的解释是洗发水中的硒对于外星人来说剧毒的毒药，而除此之外，人类的任何攻击都会反而增加外星人的生命值——这部电影大约是20年前的科幻电影，相信很多人会忘记电影中有关科幻的部分，却很难忘记“对付外星人的武器是洗发水”。

这部电影有科学含量吗？也许有，也许没有。但是作为一个品牌故事，这样的一部电影却让太多太多的人无法忘记“海飞丝”这个品牌。夸张一点来说，可能每一位观看电影的观众都能够理解电影中的桥段包含了极大的“恶搞成分”，但是大家还是会记住“海飞丝”，并且不会有任何的抵触情绪。