谁杀死了这个享誉全球的百年传奇品牌？

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从企业家的角度探究商业本质

01

在假期开始之前，其实有一个品牌的新闻吸引了我的关注。

曾经非常辉煌的派克钢笔，在中国上海的总部被注销，品牌基本上也就算退出了中国市场，而在全球市场，这个诞生于1888年的百年品牌也沦为吊车尾。

趁着这个假期，我们来聊聊这家百年品牌的故事。

02

在上个世纪很长一段时间，派克都享有着崇高的品牌声誉，我记得90年代初的时候，一只派克钢笔在中国要卖1000多块。

在那个时候，手里有一支派克笔，会有一个非常有价值感，非常有身份的感觉，不管是拿来送礼，还是签字，都是一种身份地位的象征。

能做到这种程度，和派克的营销策略密不可分，甚至在营销学当中，还有一个“派克法则”。

什么叫“派克法则”呢？

就是借助于名人之手，在风云际会的历史铭刻处留下自己的印记，从而提升品牌形象。

像二战德国的投降仪式上，后来的美国总统艾森豪威尔就是用的派克51签的字；1972年尼克松访华，送的礼物还是派克钢笔；美苏争霸后期，两国领导人签署《中程导弹条约》所使用的钢笔，也是派克特制的钢笔；英国皇室的御用笔同样是派克。

包括著名的小说《福尔摩斯》也是柯南道尔用派克笔写的。

凭借这样的营销和主打高端的定位，加上不遗余力的广告投入，派克钢笔在高端市场上站稳了脚跟，成为了一种奢侈品，获得了非凡的追捧和成功。

但是，随着圆珠笔和自来水笔技术的日渐成熟，越来越多的消费者开始倾向于这种“即用即弃”的产品，不需要养护和上墨，使用方便，花色繁多，特别是价格非常便宜。

面对着技术冲击，以及大众市场的诱惑，派克改变了自己的定位，开始把产品经营目标定位于低端市场。

但是，派克并没有舍得花钱研发新产品，而是选择了降价，比如说曾经著名的派克21系列，价格一路降到一百块一支。

派克的打算是用一个品牌通吃高中低端市场，以高卖低那不是降维打击？

确实，在刚开始降价后，派克的销量一飞冲天，但慢慢的，派克过去很高的品牌调性，在大众心目中消失了。

它在顾客心目中高大的形象变得普通了，销量再也没上去过，后面就被欧洲的万宝龙轻松超越了。

03

为什么派克会被顾客所抛弃？

事实上，派克犯下了一个在营销上严重的错误，那就是定位错误。

人们购买派克笔，不只是为了书写功能，更重要的是借助于品牌来显示一种身份、一种成功者的社会地位。

就像我们说茅台酒有一句玩笑话，买的人不喝，喝的人不买。

如果把一个高档品牌用在一些低档产品上，这两者之间短期来看，确实会产生刺激销量的化学反应。

毕竟原来一个价值一万的品牌，现在只要几百，甚至100就能买到，必然会吸引大众的热情。

但从长期的品牌发展来看，这无疑是脱离了自己原本的市场定位和精准的客户画像。

品牌为何而高端？

一方面是因为品质和技术的提升，所带来的溢价。

就像今天熟悉的华为、苹果，包括现在的比亚迪，他们冲击高端的路线全都源自于一点：在行业因为技术革命所带来的趋势变化中，抓住了自身在产品上的创新和突破。

就像苹果发家于智能手机对功能手机的迭代，华为发家于4G向5G的迭代，比亚迪发家于新能源车对燃油车的迭代。

他们都适时展现了符合时代浪潮的“产品技术实力”，从而拿到了溢价。

另一方面就是营销稀缺性，所带来的溢价。

稀缺性，就是根据我所锚定的市场定位，能给特定的目标顾客带来的社会价值、情感价值。

比如说我要跟名人产生联系，我要控制销量，我要跟大众一般产品形成反差，你是工业流水线，我就主打手工工艺。

通过长期的品牌传奇故事以及连续性的内容，在顾客心目中建立一种“稀缺性”的认知。

但是，如果一个既没有技术，又脱离了稀缺性的高端品牌，希望用降价的方式来让所有人都能买我，这样的高端品牌的形象还能站的住吗？

没有人会认为，一个频繁降价，改变定位的产品会是一个高端品牌，包括他的老顾客。

特别是对于一个原本在高端市场发展还不错的品牌来说，用相同的品牌去同时进入高端和低端市场，就可能带来一个毁灭性的影响：顾客不再信任你，他会否定整个品牌，包括核心品牌和延伸品牌。

因为你没办法去给顾客一个稳定、持续、特定的价值感受。

04

在营销当中，品牌是一个很重要的部分，它有一种无形的力量，我们可能没办法衡量它的产出，但这种力量无时不刻不在影响着顾客的认知和决策。

尽管我们希望很多事都可以既要也要还要，但市场是复杂矛盾的集合体。

为什么我们要把市场细分，要区分我们的特定受众？

因为不同市场，不同人群的需求是完全不一样的，用同一个品牌还想去通吃所有消费者是不现实的。

就像劳力士表，它永远坚守自己的高端定位，不降价，不促销，但劳力士并没有放弃中端市场，它选择去用“帝舵表”这个子品牌去打中级市场。

大家不会觉得劳力士变得低端大众了，相反劳力士的背景和品牌还给帝舵做了非常强硬的背书。

所以，多品牌战略，是很多企业发展当中非常重要的部分。

面对不同的市场和人群，要以己之长，攻人之短，而不是以己之短，去和别人之长竞争。

当然，战略永远是竞争的战略。

面对瞬息万变的客观环境和技术趋势，我们的企业一定不能掉以轻心，时刻关注行业的发展前景和可能的技术革命，同样也是把握市场机遇的重要机会。

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责任编辑 | 罗英凡

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