放开加盟又打价格战，喜茶要跌下神坛了吗？

2022年11月初，喜茶关停了旗下原本主打低价路线的子品牌“喜小茶”。

随后，坚持了10年直营模式的喜茶宣布开放加盟。

网传想要成为喜茶加盟商，必须先验资300万才有机会拥有入场券，即便如此，依然有源源不断的加盟商想要分上这一杯羹。

在开放事业合伙申请入口的24小时内，喜茶就收到了相关申请超过1万份。

4个多月过去了，第一批加盟商在江苏盐城、湖南郴州、四川宜宾等地已经成功落地。

还有不少加盟商正在紧锣密鼓准备着喜茶加盟店的选址、装修和招聘。

从曝光的城市来看，主要集中在三四线地区，面向下沉市场。

加盟店的店面，也一改往日“高大上”的风格，面积小、装修简单成为主流。

这种现象，也被网友调侃成“奶茶下乡”行动。

本期节目，就让我们一起来了解下，曾经一杯难求的喜茶为何会主动选择放下身段，走下神坛？这些年，升级又降级，喜茶究竟经历了什么？

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相信很多人爱喝奶茶的小伙伴，都不会对「多肉葡萄」、「芝士奶盖」这样的搭配感到陌生，这几乎可以说是各大的奶茶店菜单必备，但很少有人知道，这些正是喜茶的首创。

这一创意也来源它的品牌创始人——聂云宸。29岁攒下45亿资产，第一位白手起家登上胡润百富榜的90后传奇人物。

从高中开始，聂云宸就萌生了要自己创业的想法，并很快付诸了行动。19岁从学校一毕业，便开了一家手机店。但当时由于店铺选址偏僻，客流量极差，别说卖手机了，路过的人都没有几个。但聂云宸却另辟蹊径，想到了破局之法。

他先是推出了免费越狱刷机的服务，到店的顾客大多都会顺手买点手机壳、耳机这样的配件，等闻讯而来的客户越来越多，后来直接将主业从卖手机的转变成了卖配件。

这种超前的互联网引流思维，为聂云宸的手机店带来了不少生意，比起卖智能机，手机配件虽然客单低，却胜在毛利高、售后问题少，库存压力小，他也靠着卖手机配件顺利赚到了人生的第一桶金。

手握着这笔资金的聂云宸，野心不止于此。

有一天，他在路过一家生意很好的奶茶店，突然涌上一个灵感：用粉末冲出来的奶茶也有大把顾客，那如果是真材实料的饮品，会不会更受欢迎呢？

一个新的创业计划就这样浮现在了聂云宸的脑海里，这可能也是喜茶之所以又被叫做灵感之茶的原因之一。

他下定决心，要做一家能让顾客喝到真正有奶、有茶，真材实料的奶茶。

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拿着着开手机店挣到的20万元，21岁的聂云宸在广东江门一条名为江边里的小巷开了一家奶茶店，取名皇茶ROYALTEA，也就是喜茶HEYTEA的前身。店面只有30多平米，开业初期，店面装修、菜单设计、产品调制等工作全靠他一个人。

皇茶，寓意“最好的茶”，从一开始走的是高端精品路线，定价比市面上均价6元左右的奶茶店高出不少。

聂云宸开始意识到，想要打败竞争对手、留住顾客，只能靠不断改善产品，提高竞争力。

在产品调研的过程中，他发现，当时微博上最容易被转发的有两种食材：一种是芒果，一种是芝士。

于是他创新性的将芝士跟奶盖搭配在一起，经过反复的试验，推出了一个在当时属于颠覆性的产品——首创芝士奶盖茶，也成为了喜茶的灵魂所在。

同时，聂云宸还十分重视顾客的食用体验，经常收集年轻人的意见，多次修改配方后的芝士奶盖茶在江门广受好评，建立起了良好的口碑效应，门口常常大排长队。

首创的芝士奶盖在当时算得上是新鲜产物，再加上口碑加持，带着江门的这股东风，聂云宸把皇茶分店开到了在中山、东莞、佛山等珠三角城市，延续了这股排队的热潮。

2017年，喜茶获得了由IDG资本和天使投资人何伯权的 1 亿元融资，由于原名“皇茶”无法注册商标，聂云宸放弃了原有“royaltea皇茶”商标，将品牌名改为“喜茶”，同时升级了原来的门店，将会全部换成“喜茶”品牌。

在资本的加持下，喜茶正式拉开了向前狂奔的序幕。

喜茶离开广东的第一步选择了上海，在上海人民广场开设的第一家门店，曾创下过“上百人排队”的惊人纪录。为了喝上一杯奶茶，顾客排队一度超过了7个小时，甚至有黄牛将20-30元一杯的奶茶炒到了上百元的高价。

此后，喜茶一举成为的“排队”的代名词，成为了国内最早的网红茶饮品牌。线下门店开到哪里，哪里就会引发排队热潮，

登陆北京当天，是一个大雨天气，但也丝毫没有浇灭消费者的热情，很多人为了品那一口奶盖，不惜在雨中排队等待三四个小时。一时风光无两的喜茶直接是被《经济学人》杂志喻为了“中国的星巴克”。

而后的几年，喜茶扩张的步伐越来越快，也有越来越多的资方看好这只潜力股。到2021年7月，喜茶已经完成了第5轮融资，黑蚁资本、腾讯、红杉资本、高瓴资本、淡马锡、L Catterton和日初资本纷纷入场，喜茶的估值在这一轮融资后，达到前所未有的600亿元，刷新了中国新茶饮的融资估值纪录，身价几乎是奈雪的6倍。

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有了巨额融资的助推，喜茶开始往更高端的市场发起进军。

2021 年，喜茶选址深圳南头古城，聘请了全球知名建筑设计事务所 CCD 设计了第一家手造店，在这里，30元一杯只是起步价，最贵的大颗猫山王榴莲卖到了138元。

四层独栋小楼内，店员们手剥整颗猫山王榴莲、现切泰国金柚、现煮乳茶、现场炒冰，精细的手造工艺，却也正是让客户诟病的槽点。店员忙前忙后进进出出20分钟，才端出来一杯。

轻奢小资的路线并没有给喜茶带来新的辉煌。这家 2021 年 9 月开业的门店，代表着喜茶品牌的消费升级，却也可能是中式茶饮消费升级的终点。

频繁创新没有为喜茶带来销售额的等比增长。

就在喜茶不断升级，走高端路线争取高端市场的时候，它的竞争对手正依靠加盟模式快速铺开规模。

2021 年 - 2022 年，蜜雪冰城新开近 15000 家门店，门店数量是喜茶的 30 倍。茶百道、古茗、书亦等也中端品牌新开超过了 3000 家。

不用粉末，茶叶冲泡鲜茶，水果新鲜储存，人工剥皮去核。聂云宸可能也没想到，喜茶的成功基因成了它继续扩张的阻力。

加盟商们更在意回本周期，往往没有人意愿花费时间精力让员工来培训和学习复杂的操作流程。隔壁的蜜雪冰城，用粉剂、果酱、浓浆等工业化手段，将几乎所有产品的制作简化到了 4 步以内，原材料也是尽可能地压缩到了极致的便宜、简单和方便。

而“难等”，却还是许多人对喜茶的刻板印象。

对比其他中式茶饮品牌的店员，虽然每一家喜茶门店都配备了高于他们几倍的员工数量，满负荷运转，却依然提不起效率。像明星产品多肉葡萄，每一个葡萄都需要现场剥皮，还要去籽，打碎，一杯饮品会加两到三勺果肉。

店员上岗要经过几十天的培训，除了手工剥葡萄、切草莓，还需背下几十款产品的复杂配比和操作流程，这些配方还会根据市场的反馈，进行频繁的变更，有的甚至每周都会修改。

高额的人工成本和繁琐的工艺，并没有给喜茶带来对应的回报，加之后疫情时代，消费者购买力也日趋低迷，内忧外患的夹击下，喜茶的日子并不好过，门店扩张的脚步被迫放缓了

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更为直观的变化发生在2022年，多名认证为喜茶员工的网友在脉脉平台爆料称，喜茶2021年年底大裁员，其中信息安全部门全部裁掉，门店拓展部门被裁接近50%，全体员工没有发年终奖。

紧接着，喜茶宣布降价，上架了一批1字开头的新品，宣称告别30元时代，就连经典的芝芝系列也降到了 28 元。为了控制成本，喜茶也舍弃了许多原本的手作环节，更多的使用了预受理的水果罐头、果浆等标准化原料。

到 11 月，喜茶正式宣布开放加盟，关闭手造店。喜茶开拓市场的进度，肉眼可见的加速了。

300万的资产证明，3个月培训时长，加盟商全职经营，设置了重重门槛的喜茶在今年1月迎来了第一波开业。

可从目前已经开放的为数不多的门店来看，似乎并没有看到理想的效果，第一批喜茶加盟店明显比直营店低了几个档次，被不少消费者疯狂吐槽太“Low”，审美直线下降

江苏盐城加盟店面积只有40 平米，不到普通直营门店的一半，座位都没有几个。有的加盟店隐匿在众多小吃店中间，招牌是普通广告布打印出来的灯箱，看上去像是山寨版的喜茶。

还有湖南郴州门店自行搞出了摆花篮、铺红毯、洒金粉的开业庆典。

这些都与喜茶原本高端、时尚的品牌形象相去甚远，网友们直呼“掉价”。

虽然喜茶做了紧急调整，制定了新的设计标准，对前期门店进行了重新加工，还要求加盟商从指定厂商处购买指定材料，但已经丢失的口碑不知何时才能挽回。

长期以来，喜茶直营店的特色门店都在100平米以上，并根据城市特色被设计成不同风格的主题，新潮高颜值品牌风格，独具特色的门店装修，是吸引众多顾客前来打卡的重要亮点。

但这背后的设计、装修、租金成本都是普通加盟商所不能轻易承担的。

从直营走向加盟，从高价走向平价，加盟商想要背靠喜茶，复刻当年喜茶进入上海时排队超过7小时的盛况，打造下一个商业奇迹，恐怕是难了。

参考资料：

1．30块一杯，喜茶为什么这么贵【浪潮工作室】2020年

2．企业家 | 聂云宸：29岁，喜茶创始人身家40亿【投资界】2020年。

3. 开店验资300万？第一波喜茶加盟商发展如何？ 消费届 2023年

4.喜茶开放加盟：可规模化的生意，难复制的灵感 晚点LatePost 2023年

5.江西丰城人聂云宸以45亿首登胡润百富榜，是唯一白手起家90后，2020年。

6.深氪新消费：身家150亿，坐拥600亿公司，这届年轻人喝出来一位90后首富2021年