卖电视不如卖房？昔日“彩电一哥”为何跌落神坛？（康佳）

1978年秋天，华南理工大学无线电班迎来了三个年轻人：惠州的李东生、罗定的陈伟荣和海南岛的黄宏生。

四年后，面对前程，三人选择了不同的方向：李东生回到老家的机关当干部，黄宏生进入了华南电子进出口公司，陈伟荣则被分配到广东一家电子厂做一枚基层“螺丝钉”。

不过，这份工作李东生和黄宏生都没有干太久，前者辞职去了一家叫TTK的家庭电器公司，后者下海前往香港闯天地。

只有陈伟荣没挪窝，一步步从一名基层打工人坐到了电子厂总裁的位置。

这个电子厂，就是日后中国彩电行业的巨头康佳。

无独有偶，李东升和黄宏生后来也相继进入彩电行业，分别创办了TCL和创维，和陈伟荣的康佳同台竞技。

在彩电行业野蛮生长的那几年，这三台电视都曾有过不少荣光，尤其是康佳。1999年，康佳成为深圳第一个产值过百亿的工业企业，超越长虹，成为行业老大。

2003-2007年，康佳更是连续五年夺得国内彩电销量第一的宝座，是当之无愧的“彩电一哥”。

然而，因经营不善，如今的康佳早已掉出彩电行业第一梯队，连续10年亏损，靠卖地卖股卖总部苦苦支撑。

所以这期节目，我们就来聊聊曾经的彩电大王，康佳的故事。

01

每一个时代，都有一个鲜明的产业浪潮。在二十世纪，它是互联网。

现在，是人工智能。

而回到八十年代，则是以电视机为代表的家电行业。

许多人一头扎进家电行业的大潮，创办了不少现在依然耳熟能详的家电品牌，像前面提到的TCL、创维，当然还有我们今天故事的主角，康佳。

品牌哥还记得，家里买的第一台彩电就是康佳，不知道大家家里的第一台电视都是什么品牌呢，可以在评论区或弹幕跟我们分享下。

康佳会走进电视机行业，还要从陈伟荣说起。

1982年，大学毕业的陈伟荣被分配到康佳工作。当时的康佳，虽然顶着国内第一家中外合资电子企业的名号，却只有一条生产线，主要做来料加工，生产收录机、收音机等产品。

在风起云涌的八十年代，如果一家企业不思进取，只想躺在功劳簿上吃老本，那么迎接它的只有被时代吞没的命运。

陈伟荣很明白这个道理。所以在坐上总裁之位后不久，他就宣布集全厂之力，转向当时前景最好的彩电行业。

在位七年，陈伟荣每年都会拿出销售额的3%作为技术开发投入，前前后后共斩获了三十多项彩电技术专利，稳居全国第一。

但陈伟荣觉得，如果只在国内争第一，没什么意思，他还有个更远大的理想是：当我们国家的领导人出访到世界各个国家时，都能看到有康佳在卖。

为了这个目标，陈伟荣很努力，几乎牺牲了所有娱乐活动时间，一心扑在彩电技术研发上。时任副总裁梁荣就说，经常能在半夜接到陈伟荣的电话，和他讨论方案。

那几年，陈伟荣还不断往国外跑，参加展览会，研究市场，看别人的产品。

1998年，陈伟荣在拉斯维加斯的全球家电博览会上，看到了欧洲国家最新展出的数字电视。次年，康佳的高清数字电视便出现在了拉斯维加斯的展台上，这也是国内第一台高清晰数字电视。

这一年，康佳的电视还摆上了天安门城楼和中央电视台演播室，用来现场直播50周年国庆大典的阅兵仪式。

在陈伟荣的带领下，康佳迎来了它的第一次辉煌。先后在东北、西北、华南、华东、西南分别建立了五大生产基地，在印度组建了合资生产企业，年产量突破1000万台。

总资产也从1992年的5.49亿飙升到2000年的89.13亿，8年翻了16倍，从行业57位跃居亚军。

那些年，陈伟荣被视为康佳的“英雄”，许多人相信，属于康佳的时代就要来了。

02

然而另人没想到的是，比康佳的时代更早到来的，是市场的饱和。

早在1978年，国内引进第一条彩电生产线后，彩电业就走进了百花齐放的时代。顶峰时，国内曾有100多条彩电生产线，如金星、熊猫、牡丹等，都是那个年代广为人知的品牌。

另一方面，八十年代中后期，松下、东芝等日系彩电品牌开始进入中国，凭借技术及品牌的绝对优势，逐渐占据了市场的主导地位。

进一步倾轧了国产品牌的生存空间。再加上从1995年起，欧盟开始对所有中国彩电征收44.6%的反倾销税，基本堵死了国内彩电的出口之路。

1998年，全国彩电产量已超需求1000万台，而康佳却为了超越长虹争取市场第一的位置，大规模扩张，导致产能严重过剩，最后不得不赔本销售。

2001年，康佳宣布亏损7亿，陈伟荣随之清辞。

掌门人的离开，结束了康佳的第一次辉煌，也仿佛彻底宣告了康佳的失败。毕竟在康佳的身后，还有长虹、创维等竞争对手虎视眈眈，意图瓜分康佳的市场份额。

可或许是上天有心再给康佳一个机会，竞争对手们不仅没有蚕食掉康佳的市场份额，反而拱手将康佳送上了连续五年市场销售第一的位置。

这一切，还要从2001年说起。当时，国内彩电产量库存飙升，为寻求出口，老大哥长虹决定进军美国。与美国家电APEX公司签订合作协议，将长虹产品贴上APEX的牌子打入美国市场。

没想到，与APEX的合作不仅没能开拓海外市场，反倒让长虹严重亏损。一车车的彩电运出去，货款却迟迟收不回。到2004年，APEX拖欠长虹4.63亿美元货款，仅收回1.5亿美元，导致长虹在2004年亏损36.81亿元，一下从山顶跌落谷底。关于长虹的故事，我们以前也讲过，感兴趣的朋友可以到本期节目评论区观看。

和长虹一样倒在欧美市场上还有TCL。当时，李东升预估CRT彩电在国内还有5-6年的发展空间，便在2004年，花3.149亿欧元收购了法国巨头汤姆逊的彩电业务，不料次年液晶电视迅速崛起， CRT彩电业务急速衰落。再加上欧洲工厂高额的运营成本，仅半年就亏损7亿元，也一并拖垮了TCL国内的彩电业务。

除此之外，2004年，彩电业还发生了一件震惊行业的大事。那就是创维创始人黄宏生因涉嫌“伪造会计记录”和“窃取上市公司资金”，被香港廉政公署立案调查，随后以被判6年入狱而告终，引发社会一片哗然，创维也遭受了自创业以来的最大危机。

就在三大巨头深陷囹圄的时候，康佳却凭借此前布下的“高清战略”，成功占领了高端液晶电视市场。

这很难不让人觉得是上帝在给康佳关上一扇门的同时又打开了一扇窗。2003年，康佳液晶电视市占率达到24.84%，超越了夏普和LG，重回行业老大的宝座。

可实际上，这个第一来的并没有那么光鲜，反而有说不出的苦楚。

因为康佳祭出的杀器是：低价。

要知道，家电行业许多企业之间，产品差距并没有很大，那么价格就成了左右消费者购买的关键。

03

当年，在外资品牌还牢牢占据国内大部分市场份额的时候，康佳们就是通过降价，将松下、索尼等挤出一线。可以说，中国电视巨头们成长起来的不二法宝，就是价格战。

那几年的价格战惨烈到什么程度呢，就是市场上一台15寸的液晶电视，国外品牌普遍在7000-9000元，国内品牌均价也在5000-6000元，康佳就敢卖到3800元。

这样的低价策略，换来了康佳在2003-2007连续五年霸榜销量冠军。不过，这也是康佳的最后一个高光时刻。之后的康佳便走上了一条迷失之路。

先是内部的混乱。

在2001年陈伟荣出走后，康佳内部的实权便兜兜转转到了华侨城，一家大型国企房地产手中。外行控制内行自然不会有什么好结果。康佳的营业重心转到了房地产，在买地、投资上耗费了不少资金。

比如建设江苏昆山的旅游度假区，就花了近17亿。与此同时，对于自己的地，也盘算着如何卖了换钱，位于深圳的康佳总部大楼，以70亿元的价格拍卖，康佳视讯、昆山康佳等十多家公司股权，相继转让换来90亿。这一度被外界解读为康佳在“卖地求生”。

而就在康佳在房地产业大手笔进出的时候，其它巨头们则在集体投资建厂，向液晶电视升级。2008年末，康佳终于从房地产的间隙转过头来，在昆山建厂。

但技术上的发展总是日新月异，落后一步，就落后百步。康佳开始被甩在身后。2009年，康佳液晶电视的出货量大约在400万台，大幅低于竞争对手TCL（800万台）、创维（550万台）和海信（550万台）。

随后几年，康佳内部大小股东斗争不断。

仅2015年一年，康佳公司董事、监事、高级管理人员变动就发生了42起。高层频繁震荡带来的后果直接体现在了业绩上，当年康佳净亏损高达12.57亿。

后来，康佳又开始寻求多元化。多元化这条路，仁者见仁，走的好的像是美的和海尔，能承包你家里所有的电器。

没走通的，像是和康佳一样崛起于80年代的冰箱品牌新飞，就是倒在了多元化的路上。关于新飞，这台曾经的冰箱大王，它的身上也有很跌宕起伏的故事，品牌哥在这里埋个坑，如果有感兴趣的朋友可以在弹幕扣1，改天我们来聊聊它的故事。

这里还有个巧合是，康佳2018年收购了新飞，也算是两位没落王者在某种程度上的惺惺相惜吧。

再说回康佳的多元化之路。2017年，康佳希望摆脱“电视”的标签，开始转型。触角伸向了智能家居、新能源、新材料、大健康、AIoT、产业园区、环保、半导体等所有你能想得到的新兴领域。

这其中不乏“烧钱大户”，比如花费430亿兴建的国内五大科技产业园，又比如新能源和半导体，都需要大量资金投入。

花得多，又挣得少，导致这些年康佳一直在亏损。数据显示，从2011年到2021年，十年间，康佳累计亏损70亿元。此外，其彩电业务也逐渐掉队，在公司营收的占比，从2013年的130.72亿，占比79.41%，逐渐下滑，到2022年仅为50.23亿，占比16.97%。

相应的，还有一蹶不振的市场份额。根据最新数据，2023年上半年，出货量排名前四的电视品牌分别是：小米、海信、TCL和创维。康佳早已掉到了第二梯队，第七名的位置。

不知道如果陈伟荣看到这个排名会是什么心情，是会感慨于两位老同学的坚守，还是会怀念他失去的电视时代。

另外，互联网电视的冲击，人们娱乐方式的转变，也成了压死康佳的最后一根稻草。

1924年，当36岁的英国男子贝尔德造出第一台电视时，他一定想不到，这台方方正正的小机器会给人们带来多少幸福与欢乐时光。

他也一定不会知道，围绕着这个小机器，中国经过了几代人的努力，上下求索，才突破了种种技术限制，将更优质、更高清的画面送到了千家万户的客厅中央。

只是现在，电视好像在年轻人客厅中的占比越来越低了，投影成了更有氛围感的观看体验。就像巨头总会跌落，小时候放学后，狂奔回家打开电视时，那一瞬间涌来的满足与幸福也终究湮灭在旧时光里。

参考资料：

1、《卖地卖股卖总部，深圳首家百亿工业霸主为何衰到这一步？》

2、《这个班走出中国彩电三巨头》

3、《TCL集团逐梦40年，李东生「三级跳」》

4、《不为发展醉心内斗？自作自受的康佳难以避免的走向没落》