品牌篇-品牌故事

来源：超级品牌研究院

01 故事、推动人类文明进步

人类，生来就需要故事，“讲故事、听故事、传故事”，通过一个个的神话故事、寓言故事，让人类的历史一代代传承下来。古希腊哲学家柏拉图曾说过一句话：会说故事的人统治世界，在《人类简史》里，赫拉利将人类文明的产生归因于善于讲故事，通过讲故事让智人形成大规模的协作和组织，让智人站在了食物链的顶端，从而在茹毛饮血的远古时代进化生存下来，逐渐成长为地球的霸主。

两千多年前，孔子周游列国的故事，使得儒家思想得以广泛的传播，成为统治中国两千多年的思想工具，也孕育出中华民族的灿烂文化。一百多年前，马克思讲述了共产主义的故事，改变了世界的政治格局。毛教员传承了马克思共产主义的故事，让中国摆脱了封建社会与大资本家的统治，结束了近代百年耻辱史，建立了新中国。

故事不仅能推动人类文明的进步，故事所特有的趣味性、娱乐性和自主传播性，也正渐渐的成为打造品牌的有效工具。品牌方通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者，在消费者感受品牌故事的过程中，潜移默化地将品牌信息植入消费者心智中，帮助品牌与消费者快速建立情感链接。

02 成功的品牌都是讲故事的高手

在这个越来越需要讲故事的年代，很多品牌凭借讲故事的能力，赢得了外界对品牌关注，成功的品牌，都是善于讲故事的高手，好的品牌故事，比任何的广告更能深入人心，让消费者自发主动地为品牌传播，从而增强品牌形象和吸引力。

德芙的品牌故事

“只溶在口，不溶在手”，德芙品牌故事的背后，是小厨师和公主的悲伤爱情故事。芭莎公主因为成了卢森堡与比利时两国联姻的政治牺牲品而郁郁寡欢，一直暗恋芭莎公主的厨师莱昂知道后，决定鼓起勇气表白，他在冰激凌的巧克力上刻下字母：Dove，莱昂相信芭莎公主能读懂他的心声，然后带着公主一起私奔。可是不巧，端过去的时候热巧克力融化了，芭莎没能看到莱昂写的那几个字母。几天以后，芭莎出嫁了，莱昂也离开了这个伤心的地方，去了美国，并决定要做一款不会融化的巧克力，纪念他和芭莎那段错过的爱情，这也就是德芙巧克力的由来。

褚橙的品牌故事

“人生总有起落，精神终可传承”。褚时健曾经是红塔集团的董事长，被称为亚洲烟草大王，旗下的红塔山是中国名牌香烟，辉煌一时，后来被举报贪污不明资产，人生跌入谷底。在保外就医出狱后，74岁的他重新创业，承包荒山种褚橙，细心培育着自己的果树，最终褚时健再次创业成功，实现了从烟王向橙王的转变，而褚橙，也成为代表不屈不挠精神，不向命运低头的励志橙。

03 品牌故事的意义

品牌故事是浓缩了品牌理念、精神和愿景的，有情节、有趣味的故事，在品牌创立和发展过程中有着重要的意义，通过故事的形式，将品牌的历史、价值观、文化以及产品特色等内容传达给消费者。

传达品牌的理念与梦想

品牌故事不仅要向消费者讲清楚了品牌的来历，还表达出品牌的理念，向外界传达品牌的美好梦想，让消费者能更好地理解品牌并提升对品牌的认可，从而促进品牌产品销售。

与消费者建立情感链接

一个感动人心的品牌故事，是消费者和品牌之间的“情感”链接点，赋予品牌精神内涵和灵性，帮助消费者了解品牌、理解品牌、传播品牌，引发消费者的情感共鸣，是提高品牌传播力、激发客户的潜在购买意识、建立消费者对品牌的忠诚度。

打造品牌人格化标签

消费者希望通过消费行为来彰显自己独特的个性和主张，从而获得身份认同。通过故事化营销，将品牌打造出传奇化、人格化、个性化的品牌形象，形成品牌的人格化标签，引发用户二次传播、三次扩散、四次裂变，有效提高消费者参与度，激发消费者潜在购买意识，并形成长久的情感共振。

04 品牌故事剧本创作5要素

品牌故事，以“英雄之旅”为蓝本，让消费者成为故事的主角，品牌作为导师或伙伴，帮助他们解决问题，最终成为英雄的故事。

1、主角

无论是电影还是品牌故事，都需要有一个具有的鲜明形象的英雄式人物成为主角。当我们在创作品牌故事时，我们需要清楚的了解，故事的主角是谁，观众是谁，以及他们想要知道什么，否则，品牌很容易陷入自说自话当中。

2、场景

营造故事场景，将主角置身于场影中，与消费者产生连接，品牌故事一旦与消费者的生活、工作经历等熟悉的场景产生连接时，就会更加容易引起用户的关注。

3、任务

品牌故事不仅仅是个故事，而是通过这个故事，在深入了解用户的需求和痛点后，将这些需求和痛点转化为品牌要去完成的任务。我们打造品牌故事时，需要不断问的追问：品牌故事中主人公遇到的这些痛点，是不是就是消费者现实生活中所遇到的痛点，是不是品牌要去完成的任务？

4、方案

在清楚品牌需要去完成的任务之后，故事需要给消费者提供一套解决方案，比如，马云通过让天下没有难做的生意这个解决方案，把买家、卖家连在一起,为他们创造价值，解决中小企业的生意难题，雷军通过为中国消费者提供高性价比智能手机的解决方案，让消费者可以花更少的钱，获得更高性能的智能产品。京东通过“多快好省”解决方案，为消费者带来更好的购物体验。

5、行动

无论是小说、电影、还是品牌故事，最终都是要让即刻消费者采取行动，解决他所遇到的问题与痛点，品牌故事通过调动消费者情感、激发消费者共鸣让消费者接受品牌的号召自发地采取行动。比如当年著名的“逃离北上广”事件，就是号召在一线城市打拼，备受生活压力的人们，以诗和远方的激励机制，撩拨了一种集体情绪，激发了消费者对诗和远方的向往，从而促使他们采取行动。

05 品牌故事剧本的创作题材

品牌要讲好故事，首先要选好故事题材，选择具有感染力故事题材，才能引发消费者的情感共鸣，产生共情，将消费者代入到故事的情境中去。

题材一：创始人故事

一个品牌从无到有，创始人关键，是从创始人的成长经历、创业初心、创业历程等方面思考，讲述创始人为了完成梦想，所遇到的困境，以及何克服困境取得成功的故事。

认养一头牛

认养一头牛的品牌故事，讲述了一个地产大佬因为儿子的8罐进口奶粉，香港被海关关进小黑屋，不仅奶粉被没收，还被迫写下保证书。

也正是这段略显窘迫的经历，让地产大佬下定了让国人喝上一杯放心好奶的初心，历时5年，走遍美国、欧洲、澳洲、新西兰、以色列，在全世界范围内寻找解决方案，最终创办了认养一头牛。

交个朋友直播间

这是一个讲述了一个中年男人罗永浩敢于承担，而直播还债，一个屡败屡战，却仍然心向光明的故事。

题材二：代言人故事

代言人是品牌故事的第三方讲述人，借助代言人的精神气质，塑造品牌独特的魅力。

玛丽莲·梦露的一句“我只穿香奈儿5号入睡”，让无数人为之疯狂。并且收割了全世界男人和女人的钱包上百年，也让香奈儿的品牌故事更显丰满与充盈。

伴随着飞人乔丹成为了有史以来最伟大的篮球运动员，乔丹成为了耐克的品牌故事，乔丹的每一次进步，都是对耐克品牌的不断加持，而乔丹系列产品，也成为了耐克的经典系列，持续为耐克带来收益。

题材三：消费者的故事

消费者并不关心品牌做过什么，创始人有什么了不起的成就和非凡经历，他们唯一关心的只有他们自己，品牌可以帮助他们解决生活中的问题。讲述消费者故事，让消费者成为故事的主角，增强品牌的亲和力，增加消费者与品牌的情感共鸣，进一步使品牌人性化，让品牌更有生命力。消费者故事可以是创作的故事，也可以是采集自真实的用户故事。

“世间有千万支广告，这一支只为你！”阿芙直接邀请顾客作为广告代言人，讲述她们的故事，并作为线下灯箱广告的主角。

多芬的广告主角，其本上都是以普通消费者为主，以“你比你想象中更美”讲述消费者自己的故事。

题材四：历史、文化与名人故事

在漫长的岁月长河中，只有优秀的品牌才能穿越历史周期。将品牌的历史，文化甚至名人故事，添加到品牌故事里面，其品牌形象也会变得厚重而值得信赖。

王老吉的品牌故事通过描述300多年的凉茶历史，从而奠定了国内凉茶行业第一的位置。

1789年法国大革命，一名流亡贵族从巴黎来到阿尔卑斯山腹地的依云小镇。该贵族患有肾结石，因当地流行喝矿泉水便决定试一试，在喝了一段时间后，他的病竟不治而愈。故事流传开来，依云水从此名声大噪，许多人慕名前来。

国窖1573的国宝级窖池、贵州茅台巴拿马的一摔成名等故事、用久远而厚重的历史，为他们的品牌添上了令人信服的品牌元素。

题材五：产品故事

从产品自身角度切入，如原材料的寻找、产品研发、生产历程、成份秘方等，揭示产品背后的秘密。

农夫山泉长白山广告片，“你喝到的水，是长白山松软雪花的味道”，通过介绍产品的开发源头来展示企业的品牌理念和价值。

海蓝之谜的诞生，太空物理学家麦克斯·贺伯博士在实验室意外遭受严重的面部灼伤，苦于无药可医，于是转而投入护肤品的研发。历时12载、6000次试验之后，他从深海巨藻中提取出活性精萃Miracle Broth™，并以此打造出海蓝之谜精华面霜，神奇的面霜让贺伯博士的皮肤重新变得健康细滑。

题材六：品牌理念/态度/精神的故事

用故事的方式讲述品牌的理念/态度/精神，传递品牌的价值。

永远向前是尊尼获加始终坚持的品牌精神与理念，它在品牌故事讲述中贯穿了绅士的、高端的、积极的品牌形象，与尊尼获加永远向前的精神极其契合，引发消费者的情感共鸣，被称为不断前进的百年绅士。