品牌培训50讲-4｜企业如何挖掘品牌故事

壹点智库Brand-C品牌数字实验室研究员 崔京良

壹点智库Brand-C品牌数字实验室于2022年推出的3I6S品牌战略管理与诊断模型，将品牌建设分为识别、定位、激活、维护、延伸和监测六大部分，其中，激活部分又包括设计提炼、内部传递和外部传播三个方面的内容，激活的目的是让品牌理念等品牌元素为人所熟知，从而统一思想、统一认识，提高目标实现的效率。

挖掘品牌故事是品牌激活中设计提炼的一种重要方法、形式，具有特别重要的地位，因为，“故事是驱动感情的力量”，具有强大的感染力，在让品牌理念为众人所熟知、领悟、产生共鸣方面，可以起到事半功倍的效果。

品牌故事代表企业最深层次的文化

品牌对于用户来说，具有建立识别、信任、情感连接三个不同层次关系的作用，最高层次就是情感连接。情感的连接要依靠由产品带来的功能连接、由服务带来的互动连接及由理念带来的精神连接共同产生，而其中起关键作用的，就是精神连接。品牌故事是对品牌内涵、品牌理念最为生动的解读，因此，挖掘并讲好品牌故事，有利于品牌与用户之间建立良好的情感连接。

此外，品牌故事还能起到引导潜在受众产生购买冲动的作用，这就是人们常说的故事营销。比如，景区开发日益同质化，如果有品牌故事植入，就会更好地吸引游客观光。

产品、品牌、文化三者合一，是品牌建设成功的重要标志。不管是为了诠释品牌内涵，还是为了营销产品，品牌故事一定代表了品牌最深层次的文化，代表品牌最能打动用户情感的文化，因此，在品牌激活、连接用户方面会起到画龙点睛的作用。

根据品牌理念挖掘品牌故事

那么，如何挖掘品牌故事呢？由于企业的发展阶段、规模、产品、受众不同，挖掘品牌故事，既有共同规律可循，又要根据不同情况分阶段、分层次进行。首先，品牌故事要准确反映品牌的内涵、理念，反映品牌使命和为了实现品牌使命所秉承的价值观。

从这个角度来说，在一个组织中，凡是与品牌理念相一致的事件，都属于品牌故事的挖掘范畴，将有感染力的品牌故事通过内部传递和外部传播，让员工及利益相关者知晓、领会，从而在品牌统领下实现行为的协调性、一致性，最终将提高企业目标实现的效率。

当然，一个组织可以在内部传递的故事有很多，但不是所有的故事都属于品牌故事。比如，拾金不昧这样的好人好事，也可以在企业内部进行传递，形成良好的氛围，但这样的事件，一般属于企业文化这个更大的范畴。而品牌理念的范围要小一些，更加聚焦一些，更加凝练一些，与品牌使命紧密相连。

能够反映品牌内涵、理念的事件，既有可能出现在企业领导人身上（比如张瑞敏砸冰箱），也有可能出现在普通员工身上（比如企业中众多的劳模故事、先进典型），还有可能出现在用户以及利益相关者身上（比如粉丝故事、代言人故事），这就需要品牌方建立一套有效的机制，能够及时发现品牌故事。

挖掘或创造品牌“源头故事”

处于不同发展阶段的企业，用户种类不同的企业，品牌建设的侧重点会有所不同，品牌故事的挖掘的侧重点也要不同。

能够为人们津津乐道的品牌故事，大多是品牌初创期源自创始人的故事。在企业尤其是民营企业中，身为企业家的领导人，是品牌理念形成的重要源头，其品牌理念会通过品牌故事表现出来，这些故事流传久远，对品牌形象的稳定性起到了重要作用。因此，在品牌的孕育期、初创期，挖掘并讲好“源头故事”、创业故事，是很有必要的，这些“源头故事”会成为重要的品牌元素，深深印在人们的头脑中，比如卞志良引领泰山体育从炕头到全球的传奇故事，舒尔茨将星巴克打造成家和办公室之外的“第三空间”的故事。

但很多品牌却苦于找不出一个大家都认可的、能够展现品牌形象的“源头故事”，这是为什么呢？

这与品牌方没有品牌意识，或者品牌理念没有得到统一认知、被朝令夕、没有真正贯彻执行等有很大关系。

要改变上述状况，就需要品牌建设者科学梳理品牌理念，并且要在实际工作中不折不扣地执行品牌理念，作为“源头故事”的品牌故事才会被挖掘出来。

有些时候，人们甚至可以“创造”出一个“源头故事”。

比如，台湾宏碁电脑公司在创立之前，实际上一直使用Multitech品牌。公司董事长施振荣认为这个名字太长很难记，决定重新设计新的品牌，并发誓要把其打造成世界知名品牌。设计人员运用电脑从四万多个名字中筛选出了Acer这个名字。Acer源于拉丁字，意为“主动、敏锐、能干、犀利、强劲、灵巧”。后来，施振荣说，宏碁（qí）就是指一盘很大很宏伟的棋。一个有关宏碁的“源头故事”就这样产生并传播开来。

“讲述梦想”与故事更新

那么，企业在成长期以及成熟期，如何挖掘品牌故事呢？

在成长期，企业呈现出蒸蒸日上的气象。这个时期，企业围绕经营目标和企业文化建设，会设置很多奖励项目，这些项目就充分体现了品牌理念，获得奖励的人员，其实就是品牌故事的载体。有的品牌管理人员将这一时期的品牌故事称为“讲述梦想”，还是十分贴切的。需要注意的是，企业一定要让员工意识到这些奖项与品牌理念之间是有联系的，而不是把奖项简单地理解为奖优罚劣措施和例行的年终表彰行为。

如果品牌进入成熟期，品牌形象不可避免地会出现老化现象，当初被津津乐道的“源头故事”会显得十分乏力，甚至不为现代人所理解和接受。那么，进行品牌更新，创造一个新的品牌故事就显得很有必要。

品牌成熟期对应着“商业周期”理论中的巅峰时期，之后或将迎来走下坡路的危险境地。此时，品牌要注重创新、注重升级，甚至要“去品牌化”，即面临新的市场、新的需求打造一个全新的品牌，比如海尔打造了“卡萨帝”，蒙牛打造了“特仑苏”。互联网时代的海尔没有沉浸在20世纪80年代“砸冰箱”的“源头故事”中，而是提出了“人单合一”“小微”等新的模式和理念，打造了“卡萨帝”高端品牌，这其实就是品牌在进入成熟期后的一次又一次升级，无异于打造了一个又一个新的“源头故事”。

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